是的，這家公司的增長速度仍讓500強其他公司羨慕。 但它的核心業務正在放緩，股票在下滑，Android 移動平台帶來的收入微不足道，競爭過於激烈（Facebook 來了）。 谷歌能在這個美麗的新世界找到立足之地嗎？ ............ 一篇華爾街觀點的好文章
谷歌下滑，蘋果飆升
谷歌股票滯漲。 在過去12個月跑輸大市，與此同時，競爭對手蘋果成為市值最大的技術公司。
在加利福尼亞州芒廷維尤市的谷歌公司（Google）園區漫步，你會發現，你去過的任何地方跟它比起來都有點乏味。 那裡樹立著雅克·古斯陶（Jacques Cousteau）等海洋探險家的巨大石像，石像的目光注視著通向谷歌主樓的碎石路。 樓外光線充足，谷歌的員工——你會看到最酷、最自信的技術天才——在桌子旁一邊吃著免費的食品，一邊熱烈地討論誰也聽不懂的電腦算法，和風箏滑板、跳傘一樣，這也是這些年輕和富有的矽谷人最近必做的消遣活動。
眼前看上去很像某個名牌大學的午間休息時間。 但在早熟的斯坦福研究生拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）創辦它近12年後，公司和創始人正受困於成長後的難題。 谷歌的核心業務在線搜索已經放緩，部分原因是它自身的成功，當你如此徹底地統治了這個行業——美國市場佔有率達64%，你就很難實現創紀錄的增長率。 但更關鍵的是，自谷歌成為搜索的代稱之後，網絡已經發生了重大改變。 新的競爭對手終於出世，它就是來自微軟（Microsoft）的必應（Bing），還有一批新的網站和服務為消費者的時間和注意力提供了另外的去處，廣告商也隨它們而去。谷歌人當然了解這些，但它正處於典型的“創新者的窘境”（Innovator's Dilemma），似乎不知道如何超越曾給它帶來巨大成功的核心業務。 它曾經押大注於併購，主要手筆有16億美元收購YouTube，31億美元押寶廣告網絡DoubleClick，不久前又以7.5億美元收購了廣告移動平台AdMob。 但這些交易都未能明顯使谷歌203億美元的營業收入多元化：它的焦點工作仍然是將人們趕回到搜索欄，幫助營銷商找到具有高度針對性的客戶群，並為此收取廣告費。 即便是谷歌最成功的新產品——用於智能手機的Android 操作系統，也只給公司帶來了微不足道的營業收入。 谷歌向移動電話運營商免費提供該操作系統的使用權，可以想到，它是想促進搜索和其他谷歌服務在移動電話上的應用。 儘管公司讓它聰明絕頂的工程師拿出一部分工作時間去構想用於網頁的最酷的產品，但這些嘗試並沒有對公司的利潤表產生太大的影響。
如果搜索業務還在以每年30% 或40% 的速度擴張，營業收入以兩倍於此的速度增長，這些還不算什麼問題。 目前，對搜索業務的遠期預期增長率多在15%～17% 之間。但分析師預計，谷歌90% 的營業收入仍然來自AdWords 和AdSense 業務模式。 這是谷歌以佩奇和布林的PageRank 突破性算法打造的。 更能說明問題的是，就連利潤也估計有99% 來自這兩個業務模式。
今年，谷歌的利潤將增長18%，只有過去五年平均增長率的1/3。 很多公司拼命想達到這個增長率，但對於技術公司尤其是谷歌來說，這些數字並不出彩。 它正在經歷一個拐點，這是公司的天才也難以扭轉的局面。 今年，它躋身昔日偉大技術公司的行列，這些公司包括IBM、eBay、思科（Cisco）、微軟、甲骨文（Oracle）等。 儘管不情願，也不看重自己的巨額現金儲備，但谷歌正從一家增長型企業向一頭現金牛過渡，它也別無他路可走。 昔日的超級名模已成明日黃花，可它似乎又無力甩掉這個壞印象，至少華爾街覺得它不能。 自1月4日以來，谷歌股價下滑21%，跑輸納斯達克大市（上漲1%），主要是出於這個緣故。
一些投資者還擔心谷歌無力跟上消費者不斷演變的網絡使用方式。 比如，你想買跑鞋，為參加馬拉松做準備。 5年前，你只會到谷歌上搜索，看看結果列表，做出選擇，然後訂購，你也許會點擊一下和你的搜索結果一起出現的企業付費鏈接。 今天，你還可能這樣做，但你越來越可能到Facebook 上向你的朋友提一個問題：“我該買什麼樣的跑鞋?”，或者在Twitter 上寫上“誰了解馬拉松訓練？”屆時，團購網站Groupon 會給你（和你的25個朋友）發來有關完美跑鞋和參賽申請的信息，你欣然接受就可以了。
如果你根本沒有問題要發布，又會怎樣？ 如果你需要幫助，又會怎樣？ 來看看美國研究生詹姆斯·布克（James Buck）的經歷吧。 埃及警察逮捕了布克，因為他拍攝了在開羅市郊的一次抗議活動的影像。 布克用上了他的手機和Twitter 賬號，僅寫下“被捕了”三個字。 他的朋友群通知了加州大學伯克利分校的官員，官員最後將美國國務院和當地的一位律師拉了進來。 不到一天，布克被釋放。 用關鍵詞搜索，能做到這些嗎？
這便是谷歌要面對的現象。 在佩奇和布林想出PageRank之後的十幾年，網絡與使用網絡的方式發生了巨大變化。 布克的例子表明，網絡體驗正逐步向移動和社交的方向發展。 我們隨身攜帶網絡，無時無刻不在上網。 谷歌需要在這個新世界發現真正的成功之路，也就是說，發明出推動下一次網絡重大演變的技術。 創造數十億美元規模的新業務並非易事，但對創造者的回報巨大：看看谷歌從前的盟友蘋果公司（Apple），它在附加業務（音樂播放器，零售）上占到了統治地位，比起帶給它聲譽的主業（計算機），這些業務更加賺錢。 蘋果賺得盆滿缽滿，如今，它是世界上最有價值的技術公司，市值高達, 2,360億美元，谷歌市值只有1,560億美元。
目前，谷歌對發展搜索以外業務的計劃三緘其口。 谷歌搜索部門主管瑪利莎·梅耶（Marissa Mayer）說，公司不提供財務指導，但又稱公司無需再有什麼第二個大業務，擁有一批較小的業務就可以了。 最早的搜索業務將一直遠遠大於後來的業務部門，佩奇、布林和谷歌首席執行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）也還沒有為公司的未來製定願景。 舊金山JMP Securities 公司的高級分析師薩米特·辛哈（Sameet Sinha）說：“這讓投資者害怕。谷歌在做什麼？或是在想做什麼？沒有明確的路徑能知道。”
不難理解，公司（尤其是技術公司）都想穿上“增長型企業”的馬甲。 首先，華爾街對你的估值方法不同。 增長型公司的股票因其未來的潛力，可以擁有高倍的市盈率，這種潛力反過來也有助於公司以股票期權吸引員工。 同樣重要的是，增長型公司帶給員工和創始人（甚至股東）一種精神上的動力：你在推動經濟，你在改變世界。 在Facebook 和Twitter，盡是一些從以前的熱門技術公司離職的工程師。 只要原先的東家發出一點技術過時的氣味，他們就另覓新歡。
谷歌從未沾染上這種特殊的氣味，自1998 年創辦以來，它擊潰了所有競爭對手。 你也許還能記起AltaVista、Infoseek、Lycos 和HotBot。 谷歌的優勢在於更出色的技術，所以它在芒廷維尤一定為必應的勢頭感到不安，據comScore 統計，由於界面和功能出眾，微軟搜索網站的佔有率已經由5份的12.1% 上升到6月份的12.7%。 事實上，谷歌已經派曾在YouTube 任職的天才本·凌（Ben Ling）前去改善它主營業務的質量。
Salesforce.com 的首席執行官馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）說：“谷歌不再是一家熱門公司了。他們的股票已經五六年不怎麼漲了。股價這副樣子，怎麼敢自稱是領先者？這家公司開始像微軟或雅虎了。他們必須進入其他領域，而且要快。”
人們很容易拿微軟與谷歌比，但微軟在MS-DOS 上市八年後，為它的Windows 操作系統業務添加了第二部增長引擎。 這項業務就是全世界最賺錢的應用軟件Office，如今占到微軟總盈利的大約40%。 當然，之後的微軟一直苦於尋找下一個增長點。 它的服務器業務一直沒有什麼起色。 遊戲機Xbox 可能算是個增長引擎，但目前仍然無足輕重。 在Office 充斥了辦公室等地方之後，微軟立即失去了它的增長型公司的地位。
那麼，谷歌最好的機會又在哪裡？ 不會是海外的增長。 在發達國家，谷歌佔據了搜索業務的統治地位，在世界其他國家，比如中國和俄羅斯，它還將舉步維艱。 （儘管與中國政府關係緊張，谷歌已經在兩個月前將它的營業執照延期。它在中國的市場佔有率是30%，落後於本地搜索冠軍百度。）谷歌在網頁還有可以搭載廣告的資產，如Google Maps 和Google Images。 事實上，在衰退期間，谷歌已經向商家開放了網站數據庫，增加了廣告收入。 但這些屬於錦上添花式的收益，不能成為新的重大營業來源。
公司近期收購和產品發布主要來自四大領域：移動互聯網（Android，AdMob），顯示廣告（更炫、更多圖片的廣告，帶有DoubleClick 技術）、YouTube 和視頻、應用軟件。 第5個領域——社交網絡——有望成為谷歌業務的最大推動力，潛力最大。 大量傳聞說，公司正在推動一個名為“Google Me”的項目，準備與Facebook 競爭。
谷歌並不報告搜索以外的業務的財務指標，但Caris 公司（Caris & Co.）互聯網與軟件分析師桑迪普·阿加瓦爾（Sandeep Aggarwal）估計，移動、顯示廣告、YouTube 和應用軟件在2009年一共帶來了15億美元的營業收入，今年的銷售收入會達到21億美元。 從財務業績角度，今年的銷售額可以給每股帶來1.44美元的收益。 這個數字微不足道，公司在2010年的預期收益是每股2.7美元，不過這些業務的增速已經超過了傳統的搜索業務。
有趣的是，谷歌迄今最大也最有希望的機會——成功發布的Android操作系統還沒有為谷歌帶來很大的營收或利潤。 這是它有意為之。 2007年，為了使在智能手機上上網更方便，鼓勵消費者在移動設備上更多地用谷歌搜索，公司完全放開了這項技術。受到易於獲得Android的鼓舞，手機生產商開始大量生產多媒體手機，Android平台大受消費者歡迎：谷歌稱每天有16萬部左右的Android手機被啟用。摩托羅拉（Motorola）、HTC等終端廠商都發布過熱賣的Android手機。 但谷歌並沒能從這些手機上賺到什麼錢。 （谷歌曾試水電話，僅過了6個月，就中止了Nexus One業務。）而與此同時，蘋果也憑藉它的iOS刺激了智能手機市場，但財務結果迥然不同。 蘋果去年的iPhone銷售額約150億美元，這是同時生產硬件和軟件帶來的佳績。
那麼，谷歌的下一個200億美元業務從哪裡來？ 可能不是來自某一項成功的重量級新業務，而是來自幾個較小的商機。 谷歌內部看好YouTube，據comScore 統計，YouTube 占到了全球網民上網時間的10%，超過它的只有Facebook，為17%。 以16億美元買下這家虧損視頻網站四年後，谷歌似乎找到了維持營業利潤的方法：銷售和發佈在越來越多的專業製作的節目上的廣告，包括營銷商製作的商業廣告和其他內容。 此外，谷歌花了31億美元買下的廣告交換技術DoubleClick 已經被嵌入谷歌的顯示網絡，將有助於增強公司在網站上安裝多媒體和其他內容（包括它自己的一些內容）的能力。 對於在線廣告，它只希望做那些從前在文字廣告上所做的事情。 但大部分分析師認為，這些業務至少在短期內不會成為谷歌的下一個大產業，用微軟來比喻就是，不會成為谷歌的“Office”。
谷歌的“Office”到底會不會出現呢？ 短期不會，但谷歌有一個新項目獲利最多，和廣告無關，就是它商業軟件業務Google Apps。 谷歌通過互聯網向公司客戶提供Gmail 郵箱、協作工具等服務，按人收取50美元年費。 由於Google Apps 價格便宜，靈活性強（只需點幾下鼠標即可增減賬戶），有些公司已經開始拋棄包括微軟在內的傳統軟件提供商。 今年6月，谷歌宣布超過200萬家企業在使用商用Google Apps。 這個數字聽起來很大，但分析師判斷，今年Apps 的營收在3.5億美元左右，平均每家企業只有175美元。 谷歌全球銷售與商業開發副總裁尼克什·阿羅拉（Nikesh Arora）在6月的一次技術會議上告訴分析師，他預計Apps 的企業用戶數量在未來一兩年可以翻番。
這些努力的效果會如何？ 分析師阿加瓦爾認為，谷歌的非搜索業務到2013年可以達到50億至80億美元。對於任何其他公司來說，這足夠多了，但阿加瓦爾估計，未來三年公司搜索業務的營業收入將達到400億美元。 據此，非搜索業務仍然不會給谷歌的估值帶來太大的變化。 在可預見的未來，谷歌仍是一家搜索公司。
邁克·邁克庫（Mike McCue）一直在近距離觀察互聯網的成長。 在他看來，搜索欄早已成為過去。 邁克庫早期為網景（Netscape）工作，不久前，他成立了一家平板電腦軟件公司Flipboard。 該公司將你所有在Facebook 的信息、Twitter 的資料、你喜歡和訂閱的新聞網站匯集起來，並以優美的形式做成一份集合了文字、照片和視頻的雜誌。 邁克庫說：“沒有必要去搜索，如果我們讓用戶去搜索什麼東西，我們視此為一種缺陷。”
這對谷歌來說如同褻瀆。 在谷歌，一切問題仍然以搜索提問的方式來解決。 可Flipboard 將互聯網內部發生的變化匯集起來，有人說，這是谷歌問世以來，在網絡和使用網絡方式上出現的最大變化。 你的網絡就能提供你想要的答案、你要閱讀的報導和你想購買的產品，而你甚至不必提出任何問題。
在這個網絡新階段，谷歌的最大威脅是在世界範圍內不斷擴張的Facebook。 不僅因為社交網站（用於求職的LinkedIn 網站也屬於此類範疇）為消費者提供了一個搜索的替代品，還給廣告商提供了一個替代品。比如，在顯示廣告業，據comScore資料，Fackbook 大約占到90億美元市場的16%（谷歌的市場佔有率為2.4%），廣告商稱他們正在尋找更多嵌入Facebook 的辦法。
eMarketer的高級分析師迪伯拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）說：“Facebook 瞄準了谷歌。廣告商從兩方面得到最大好處。大量觀眾和最強的針對能力。這些廣告商都是誰？很多都是谷歌的廣告商。”
最令谷歌不安的是，這個新型的實時社交領域不對谷歌的核心搜索業務——它的世界信息索引——開放。 Fackbook、LinkedIn 和Twitter 基本上是“封閉”平台。 一位目前在一家社交網站供職的前谷歌員工說：“他們的裝甲上正出現越來越大的裂縫。他們心知肚明。問題是，他們能做什麼？”
谷歌的梅耶認為，答案在於提供質量更好、甚至是直覺性的搜索結果。 梅耶稱之為意會搜索或是被動搜索。 這類搜索可以在你即將去澳洲時找到一位愛好在澳洲旅行的朋友。 關鍵詞搜索不僅標明了旅館、旅遊勝地，還幫你找出博客、電子郵件、消息，可讓你向你的朋友提問，在悉尼到哪裡購物或吃飯，同時又不打擾你的網絡裡的其他人。 梅耶說：“你是誰，你說話的語境是什麼，你在做什麼，你的朋友是誰，如果輸入搜索所有這些內容，得出的結果是什麼？”（她話中提到的關鍵詞是“朋友”。）
梅耶不願說谷歌正在開發什麼產品（沒準就是傳說中的“Google Me”），但她顯然把公司帶向了更加社交化的方向，這意味著改變用戶對谷歌的看法。 “你要創造一個可以社交的空間。”梅耶說。 谷歌還沒有這樣的空間。 事實上，它的努力曾經廣受詬病：還記得Google Buzz 嗎？ 這個產品自動分享Gmail 裡的聯繫人，引起用戶的惱怒。 潛在的競爭對手並不掩飾它們的擔擾。 Facebook 的產品主管克里斯·考克斯（Chris Cox）說：“谷歌善於讓它的產品社交化。”
但是，批評者懷疑谷歌是否能作出跨越。 曾在雅虎已經停止運營的Birckhouse 實驗室擔任主管的湯姆·科特斯（Tom Coates）說：“他們不擅長做這個。谷歌擅長做功利型產品，如搜索、電子郵件和即時通信。他們是互聯網大公司，但對於人們如何分享和協作，他們缺乏了解。”
科特斯的意思是，你不能在谷歌上交到朋友，只能找到聯繫人和工作任務。 這些服務反映出的工程文化全與功利有關，但讓公司難以創造出與友誼及社交相關的產品。 不過，只要谷歌改變它的功利風格，就有可能開發出下一個增長引擎。 想想看，要是它給它的核心搜索業務和Android 加上社交功能，並且在YouTube 上宣傳，給人們一個長期在谷歌網站上與他人交往的理由，情況會怎麼樣？ 廣告商將紛至沓來。 正如那位現就職於社交媒體的前谷歌員工所說，如果一切順利，“谷歌將不可遏制”。 就像它從前那樣。
作者: Michael V. Copeland Seth Weintraub
譯者: 古正
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