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行銷 你們都誤會他了！

自從去年 Facebook 在台灣爆紅之後，不但社群行銷 (Social Marketing) 一夕間變成顯學，連帶著各路行銷駭客 (Marketing Hackers) 也開始橫行了起來 — 前兩天，MMDays 便出來踢爆了這些人的黑暗兵法。譴責之外，我更擔心大家因此對「行銷」這件事情，有了似是而非的認知，那就糟了。於是，便有了下面這篇文章…

什麼是行銷？

其實「行銷」這個中文名字取得很不好，很容易讓大家跟「行銷術」有錯誤的聯想，認為行銷就是想盡辦法把自己推銷到客戶的面前。其實真正的行銷，跟那個一點關係也沒有。行銷的英文是 「marketing」，是從 「market (市場)」 這個字來的，加了 「ing」 就是便成了「跟市場相關的事情」的意思。所以行銷的另一個名字 — 市場學，其實是比較好的翻譯。

那到底什麼是市場學呢？市場是由買方和賣方造成的，所以當你是賣方的時候，說穿了就是要去研究買方，瞭解他們的需求、習性、偏好、預算等等，然後對症下藥的提供產品和服務。

而這件事情之所以會變成一個學問，是因為這個公式裡面，本來就有許多未知數。且更糟糕的是，在傳統的行銷活動裡面，還要再加上諸多大環境的限制，結果就把行銷活生生變成了一個近似黑盒子的怪獸，也難怪大家很容易對他造成不必要的誤解。

傳統的行銷

前面說了行銷的第一步就是要瞭解你的客戶，傳統上這一點是很難做到的。你又不可能把客戶通通叫來喝咖啡，也不可能到他們每個人家裡面研究他們的生活習慣 — 就算你有這個閒功夫，人家也不一定肯讓你去。所以就有人發明了用「抽樣」來預測「母體」這件事情，但結果常常是未知數 ↑ ，正確性 ↓ (而且什麼叫作 95% 信心水準根本就是
放屁
統計術語，翻成白話叫做如果結果不符算你倒楣，不要怪我)。而請這些抽樣的人來測試產品，也是問題多多，就算實驗過程設計的再好，還是跟真實生活有差距，所以又是一個不確定。

一個最有名的案例就是 1985 年的「新可樂 (New Coke) 事件」，其中可口可樂公司誤信「盲目測試」的結果 (真的很盲目)，以為大家比較喜歡百事可樂的口味，於是連夜把舊可樂換成較甜的新可樂，結果反而招來市場的一陣大反彈，又連夜推出「傳統可樂」，才平息了眾怒。問題出在哪裡，後來的另一個測試找到了答案。原來當你把瓶子都拿掉，大家會偏好百事可樂。但是當你把瓶子裡面的可樂對調，大家還是喜歡可口可樂瓶子裡面的飲料，也就是說人們對 Coca-Cola 品牌的愛，勝過兩個產品間的小差距。

而當 Coke 這麼大的公司，都可以在市調上捅出這麼大的婁子，你怎麼能期待其他小公司的行銷部門和少得可憐的預算，能搞出什麼大成績。所以到最後「瞭解」變成了「猜測」，做出來的產品不夠精確，只好靠著廣告來洗腦，靠業務人員去
欺騙
推銷。行銷也因此淪為了「塞貨」，這也難怪大家對這件事情沒什麼好印象。(想想你過去這年來因為廣告還是業務人員，買了多少用不到的東西。)

網站的行銷

然而當行銷的主題從產品變成一個「網站」的時候，很多實體上的困難，當場就消失了。客戶的使用習慣，通通都在你的資料庫裡面。市場上的競爭產品，通通都在瀏覽器的下一個頁面。需要宣傳你的網站，網路上有各式各樣的管道讓你選擇。

當一切變得這麼方便，你的行銷工作重點，就變成了如何提升產品的價值，而不是想盡辦法的拉客。因為如果你還是在想塞貨，卻沒有好貨，拉再多的流量，一個也不會留下來 — 上次「品牌 你們都誤會他了！」裡面提到的拚命打廣告卻沒有改善產品的 Yahoo!，就是最好的例子 (不好意思 Jerry 我又拿你的公司開刀了)。相反的，你什麼時候看到 Gmail 打廣告了？但是我身邊的朋友沒有一個不是「一用成主顧的」。

這背後的原因也很簡單，因為網路上的產品，轉換成本極低，所以當你一心只想把客戶拉來，又不給他價值，結果當然是通通跑去對手那裡。也就是說網站的行銷，少了很多環境的限制，既然如此，就要回歸到市場學的本位 — 也就是瞭解客戶，滿足他們的需求，然後從中獲取利潤。如果你專注的做這件事情，做得比別人好，我保證你一定會成功。如果你迷失在傳統的 「行銷術」中，卻沒有把產品做好，就算運氣好一時風光，也很難長久。

社群行銷

那社群行銷呢？他基本上只是增進你和使用者間溝通的另一個平台罷了。他的功能，其實和以往的 BBS、討論區、email、MSN，並沒有很大的出入。差別只在使用者聚集的量，和他們的關注程度上的不同罷了。也就是說，講白一點，如果你的產品很爛，並不會因為放到 Facebook 就爆紅，也不會因為有粉絲頁大家就愛你一點。

但相對的，如果能夠善用社群平台，來促進使用者對產品走向的參與，對你的進步的速度，絕對有正面的效果 (這個循環在 Mr. PM 最近的「社群行銷」投影片內有不錯的示意 – P. 12 開始)。

社群行銷分享版

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有了好的產品，這時候再透過社群去散播訊息，讓更多人發現、愛上你的服務，都只是自然而然的事情罷了。

所以，什麼是行銷？重點只有一個，就是好產品，而且是客人喜歡的好產品！

這樣，你懂了嗎？

未來的雜誌該長什麼樣？

未來的雜誌該長什麼樣？: "

兩天前，Wired雜誌宣佈和Adobe合作，宣佈即將推出新的”Wired Reader” — 一種新的Wired雜誌閱讀軟體。唔，這個名字翻得太爛了，我寧可說他是：下一代的電子雜誌。

要說效果十分驚人嗎？也許對某些人來說是的，但是我看了以後卻有一種“沒想到這麼快就來臨了啊…“的感覺。

影片中這個彷彿是為Apple iPad量身打造的應用程式，事實上是用Adobe AIR寫的。根據Chris Anderson(Wired雜誌總編)與Adobe自己的聲明，這個閱讀軟體已經在Windows、Linux、Mac上順利執行，而且（理論上）可以在Android裝置、Apple iPhone、Apple iPad閱讀。換句話說，就是什麼裝置都可以啦！

但如同Chris Anderson（Wired雜誌的總編，不過似乎要再講一次他是長尾理論的作者才會比較多人知道？）自己在文章中說的，技術細節不是重點，重點是Wired雜誌已經在勾勒下一代的雜誌應該是什麼樣貌。

當平板電腦問世時，或許已經有些人在想像，這樣大的彩色螢幕，搭配觸控功能，具有互動與連線能力的裝置，能夠在未來把出版產業推進到什麼地步？iPad的問世，或多或少將加速這個進程。其實應該說，已經近在眼前了。看看即將問世的這個新一代電子雜誌，iPad幾乎可以是說為這樣的服務找到一個終點裝置。

有遠見的不只是Apple。Wired雜誌與Adobe這個合作，看起來不可能是等到iPad問世才開始構思的，換句話說，Wired雜誌早就在找尋新一代的雜誌該具有的特性與定位，而且ㄧ次做足了功夫。

坦白說，自從電子書話題在去年開始延燒之後，許多出版商也急著推出自己的數位出版方案。但在甫落幕的台北國際書展上，我卻有點失望。失望的不只是因為“只見電子不見書“，更讓我狐疑的是各家廠商在設計閱讀界面的時候，真的有根據電子裝置的特性去設計嗎？

Kindle的閱讀界面我沒意見，因為其UI目的在於複製紙本書的閱讀經驗，而且它操作還算順暢。然而其他幾家國內廠商，所作的似乎只是把紙本掃成數位檔案，然後放在網頁/FLASH/PDF上，其他的版面設計功夫好像就完全不用了？

怎麼會這樣呢？如果傳統的書本，封面、排版、字體、段落、空白都是要精心設計的，那為什麼書變成數位之後就不用呢？直接把每日報紙掃成A4大小的圖檔，就會有人要看嗎（這個直立排版用電腦寬螢幕看實在很尷尬）？許多小說排版原本是以A4、B4、B5專門設計的，掃成PDF放到電腦螢幕上觀看後是不是應該要適度調整排版呢？為什麼讀者要像看微縮膠片一樣不斷按著放大縮小鍵，才能好好看清字體呢？而把文本強制配上醜醜的浮水印背景，到底是誰會想看呢？

電腦是個互動性比傳統書本多太多的媒體，它可以有彩色螢幕、觸控螢幕、音效、滑鼠或鍵盤互動，甚至是GPS、網路連線功能….太多太多，為什麼要浪費這些特性呢？

看看國外，WIRED雜誌就做了很好的示範。不管它到底可以跑在什麼平台上，重點是它盡可能的把電腦這個裝置的媒體特性，通通發揮出來，它甚至也同時提升了廣告的品質：

內容為王，那閱讀界面這些功夫大概就是為輔。閱讀界面做得好，可以幫內容加分，但我現在看到國內的許多電子書解決方案，連加分的邊緣都很難搆上，多半都在扯“內容“的後腿。並不是只要有翻頁效果，就是一本好電子書。

iPad的問世，其實已經在暗示像Wired這樣的數位雜誌即將出現。只是我本來以為要等到iPad上市，沒想到現在就出現了。

寫到這裡，真想問國內這些號稱有遠見、知道天下商業數位趨勢的雜誌們，國外WIRED已經做到這樣子了，你們想好該怎麼因應了嗎？

（順便唱個衰：我相信，Wordpress在iPad上市後沒多久，一定也會大量出現專為iPad設計的部落格版型，而RSS reader閱讀器一定也會有iPad版。換言之，沒多久部落格也都能在iPad上順利閱讀了。傳統的出版業，可不要輸太多啊。）

Updated : 運動畫報（Sports Illustrated）也推出概念中的雜誌影片，效果同樣不輸WIRED：

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MyDomain 免費DNS服務，包含網頁轉址、郵件轉址及DNS設定

MyDomain 免費DNS服務，包含網頁轉址、郵件轉址及DNS設定: "

MyDomain是一家網域名稱註冊商，也提供虛擬主機、VPS等服務，在註冊帳號後，可以將你的網址指定到MyDomain的DNS伺服器，並使用網頁轉址、郵件轉址及DNS管理等服務，如果你的域名註冊商不提供上述功能的話，可以換成MyDomain的DNS試試看！

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註冊MyDomain帳號

如果你沒有網域名稱的話，可以考慮在MyDomain註冊一個，一般網址價錢還算合理；或者你已經有網址了，但想使用MyDomain的DNS，也是沒問題的。

註冊帳號：https://secure.mydomain.com/account/register.php

進入後跳到 New Users 的部份，填入使用者名稱、密碼、姓名、E-mail、住址等等資訊，建議填入正確資料，因為這將和你的網站有密切關係，如果不知道英文姓名、地址要怎麼填寫的話，可以使用C2E姓名地址翻譯服務。

整個註冊程序都完成後，就可以從MyDomain網站的右上方Login登入帳戶。

將網址加入MyDomain

登入帳號後，點選上方的'My Domains'，找到'To manage domains not registered with us'，點選後方連結。

點選 Add Domains 按鈕。

將要加入的網址輸入，每行一個。

接著會跳出訂購的通知頁面，Domain Tools Bundle 項目是不用錢的，確定金額後勾選 Agreement 後繼續。

出現 Processing Order 處理訂單的訊息。

如何自訂網頁轉址、郵件轉址或 DNS 記錄？

進入 My Domains ，點選要編輯的網域名稱，如果不使用網站轉址（Web Forwarding）功能的話，單純只要設定A記錄、CNAME記錄的話，記得要先勾選 'Disable Forwarding' 選項。

下方就有DNS管理的選項，包括自訂MX記錄、CNAME、A、TXT，如果你不知道怎麼設定，可以參考它提供的範例。

MyDomain的設定方式比較繁瑣一點，如果要加入子網域名稱的記錄、或是建立Wildcard DNS Records的話，可以在畫面左上角找到這個選項。

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smart智富月刊 137期獨家披露》冠軍操盤手施達文2010年布局策略要賺中國財 就買它的鄰居

smart智富月刊 137期獨家披露》冠軍操盤手施達文2010年布局策略要賺中國財　就買它的鄰居: "

獨家披露》冠軍操盤手施達文2010年布局策略

要賺中國財　就買它的鄰居

整理者：胡健蘭 採訪者：胡健蘭

貝萊德環球資產配置基金經理人施達文（攝影者．楊文財）

小檔案_施達文 [ 隱藏 ]

年齡：58歲
學歷：芝加哥大學MBA
經歷：世界銀行退休基金投資長
現職：貝萊德環球資產配置基金經理人

「市場經歷9個月急漲，這波多頭走勢初升段已經結束！2010年我們將看到市場回檔，投資人必抓緊機會，搭上下一波上漲行情。」冠軍操盤手、同時也是貝萊德環球資產配置基金經理人施達文（Dennis Stattman），連續第3年對《Smart智富》月刊讀者獨家披露年度市場預測及操盤策略。

2008年11月，施達文在金融風暴最慘烈的時候來台演講，當時，他告訴投資人：「50年來最佳買點出現，現在應該進場。」事後證明，包括台股、中國等股市果真都在當時見到最低點，全球股市更從2009年3月起，出現強勁反彈。

施達文操盤的基金不但早已漲回風暴前的高點，過去10年累積報酬率達100.3%，大幅優於全球股市同期只有6.8%的報酬，他所管理的資產規模，也創下歷史新高達570億美元（約合新台幣1.84兆元，此數字包括美國發行的原始基金）。

多頭初升段已結束
當新興市場出現波段下跌　就是買進時機

2009年，施達文看好日圓、黃金，且要大家耐心等待能源價格回漲，這些精準預測已由市場證明。2010年，他看好新興亞洲、巴西，且提醒大家升息潮即將由新興市場帶頭啟動。以下是施達文接受本刊越洋獨家專訪紀要：

《Smart智富》月刊問（以下簡稱問）：2010年你的投資主軸會是什麼？

施達文答（以下簡稱答）：2008年11月我來台灣的時候，就跟大家說，該買進了，至少在2009年上半年應分批買進。我自己的基金當時就這麼布局，這些決策讓我們搭上大幅回漲的好光景。

不過，經過9個月的上漲，我想我們已經結束了這波多頭走勢的初升段。這並不表示，市場未來不會再續創高價，我自己認為會，但中間一定會見到拉回。

整理者：胡健蘭 採訪者：胡健蘭

新興市場短期雖急漲，報酬仍值得期待

未來1年，我對市場的看法是：

1. 很難再現類似過去9個月的急漲行情，但還是有很多投資機會。
2. 股票表現會比債券好，當然也會比現金好。
3. 非美國市場會比美國表現的好，亞洲表現會最好。
4. 市場將開始升息。
5. 美元長期價值繼續削弱。

問：新興市場已經漲很多了，未來該怎麼投資？

答：新興市場將會是貨幣政策開始緊縮的首波區域，因為很多國家的央行會擔心市場短線急漲導致過熱，而在貨幣政策開始緊縮時，可能會引發新興市場股市出現波段下跌。所以，過去1～2個月，我們已經開始逐步減持新興市場持股，尤其是俄羅斯，不是因為股市不再吸引人，只是因為原物料價格帶動短期股市急漲太多。

新興市場將帶頭啟動升息潮

問：所以2010年上半年，我們會先看到新興市場下跌嗎？

答：或許是。我沒法精確預料股市什麼時候會跌，不過，只要未來市場出現修正，就要抓緊機會，把回檔當作買進下一波好標的的時機，就像我們現在趁市場上漲做一些獲利了結的動作，就為了儲備火力，等下一波進場機會來到。

問：過去1年你持續看好中國，可是基金布局卻看不到大舉加碼中國股票，你如何投資中國？

答：我持續看好中國，在資產配置中有一些香港國企股（H股）部位，但是我們大部分的中國概念持股，都是透過買中國的「鄰居」來賺中國財，例如日本、新加坡、南韓等地在中國有大量業務的公司，這些國家不僅受惠中國經濟成長，這些地方的股市更能提供多樣化的股票選擇。

在還沒找到替代品前
要避掉美元價值減損　就是買黃金

問：除了中國，你還看好哪裡？

答：我還看好巴西，巴西具備跟亞洲相同的優勢，包括它的財政狀況比早期好很多，富藏天然資源，包括鐵礦砂和石油，能供應全球日益上升的需求，還有巴西的中產階級人數不斷增加，未來可以同時看到巴西內需及出口同時成長。

問：美元難走強，貨幣配置該怎麼做？

答：雖然我未來會逐步減持美元資產，可是，現在美元依然是我們資產布局中主要的貨幣，因為我們還沒看到真正能替代美元的貨幣出現。在還沒找到替代品前，要避掉美元價值減損，就是買黃金。

但我必須強調，很多人會把黃金當作通膨的避險工具，這件事我們必須要很小心，因為若要為短期通膨做避險，黃金不會是好工具，因為若看短期，黃金價格走勢並不會跟通膨齊步，但是長期來看，黃金卻是跟美元走勢呈相反方向的，如果是要防止長期貨幣的價值下跌，黃金是很好的避險。

整理者：胡健蘭 採訪者：胡健蘭

長期而言，黃金與美元呈相反走勢

不過，現在造成黃金價格波動的原因比1年前複雜，黃金價格愈來愈被投資需求所推動，像一些國家的央行，現在買黃金的比重已經大於賣出。可是，回歸到基本面，目前黃金的供需情況並沒有像1年前那麼吃緊，因為在黃金價格漲到每盎司1,100美元這麼高時，金飾需求已經下滑。

所以，短線我們正處在黃金價格要回檔修正的階段，不過長線，我剛提到的投資需求或者央行買盤，會支撐金價長期走勢往上。

問：2009年第3季你開始加碼科技股，是因為美元走弱嗎？

答：這是原因之一，加碼還因為不少科技公司營收成長優於預期，這些公司在經歷過2000年～2003年的科技泡沫後，營運管理已經大幅改善，也比較能挺過景氣循環的低潮期。我們今年加碼科技股的確讓基金收益拉高不少。

問：科技股今年也漲多，未來還會加碼嗎？

答：科技股之前已經反映營運基本面不錯的利多，現在必須看未來的資本支出是否能有助提高獲利，才有辦法支撐股價續漲。有些公司，像微軟，我們還是很看好它的長期營運，但是它的股價已經從谷底上漲1倍了，現在已經少了一些令人期待的地方，目前我們暫時觀望不會加碼（科技股）。

問：你布局抗通膨債券（Treasury Inflation-Protected Securities，簡稱TIPS），這代表你擔憂通膨嗎？

名詞解釋_抗通膨債券（TIPS） [ 隱藏 ]

TIPS為美國財政部所發行，價格走勢與通膨一致，當通膨上揚時，TIPS價格也會上漲，故稱為抗通膨債券。由於市場預料長期通膨一定會回漲，所以，即使目前美國通膨率極低（10月底消費者物價指數年增率為負0.2%），10年期TIPS價格仍上揚。

答：我們之前減碼公債，同時減碼TIPS部位（由10%降至5%），尤其減碼存續期間低於5年的TIPS。

長期來看，我們當然擔心通膨有可能大幅拉高，因為美國寬鬆貨幣政策，讓大家都很緊張會因此引發通膨升溫，而且，美國現在有嚴重的赤字問題，幾乎是賺1元，花1.6元的窘境（稅收與支出比較），這種花錢法，再加上不斷印鈔票，當然會提高通膨風險。不過這樣的風險還沒真正轉嫁到實質的CPI（消費者物價指數）統計中。因為大部分政府印的鈔票還留在金融機構裡，沒放出來，加上美國的失業問題，讓企業還不敢提高產品售價，這些因素都讓短期CPI不會明顯大幅上升，所以我們現在不買短天期的TIPS。

然而，未來這些銀行體系的錢，會慢慢借貸出去，而且亞洲強勁的經濟成長會增加原物料的消費，也會因此拉高原物料價格。雖然短期內我們不會看到消費者物價指數大幅上漲，但是我們的資產配置保有TIPS（目前偏長天期），是一種保護作用。

美國10年期TIPS價格，今年以來仍上漲

至於一般的債券，由於未來將開始走升息段，對長天期的債券，特別是高評等（指公債）債券一定會有衝擊，所以我們現在會持有比較短天期的債券。

面對貨幣、資產通膨
會持有較短天期的債券　以及日本高殖利率個股

問：2010年通膨會發生嗎？

答：當我們提到「通膨」這兩個字時必須很小心，因為通膨對不同的人有不同的意義，我們實際上已經看到「貨幣通膨」（monetary inflation，這裡指政府不斷挹注市場資金），也看到「資產通膨」（asset inflation），一般來說我們不會看到所有的資產都上漲，通常是有些資產價格上漲，有些下跌，但在過去9個月，幾乎所有的資產價格都上漲，這就是資產通膨。

貨幣通膨、資產通膨下一步會轉嫁到消費者物價，但是到底什麼時候會讓整體的CPI上揚，我們無法精確預料，不過，在整體物價中，原物料以及進口商品會先漲。

問：你一直持有日股，且比重不少，今年以來日股表現相對落後，為什麼還維持高比重？

答：日本有很多體質很不錯的公司，重點是這些公司提供很不錯的「股利」，像日本一些電信服務商（如NTT DoCoMo）的股利殖利率高達3%～5%，不僅大幅優於日本公債（約0.5%），即使在美國或歐洲，也不容易找到殖利率這麼高的股票，這可以視為拉高固定收益獲利的策略之一。

所以在日股，除了要挑營運體質很好，還要選股利率高的公司，而且，日本很多公司的營運非常全球化，在投資組合中加入這些公司，可以讓持股更多元分散。

問：金融風暴後，已開發國家市場是否會失去投資價值，而由新興市場成為核心配置？

答：為了提高整個投資組合的收益，我們願意接受高波動風險，這高風險、高收益的配置會發生在新興市場，但同一時間，我們必須保留風險較低、流動性較高的標的來保護本金，這樣的標的仍在已開發國家市場。雖然我們無法預料這些已開發國家的貨幣價值長期會如何，但為了控制風險，我們需要這些流動性。因此，不管新興市場上漲力道多吸引人，投資組合還是要分散，除了區域外，股票、債券、現金部位都要分別持有。

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