電商基因:擁有電商基因,生意無網不利: 2007/4/8

你知道為什麼報紙的銷路一直下滑嗎？你知道為什麼我們再無法複製出張惠妹現象？你知道你已經活在一個「長尾」的世界裡嗎？想想你每天看的電視、書、雜誌、聽的音樂、與接受資訊的管道，與五年前有什麼不同吧！連線雜誌（Wired magazine）總編輯克里斯‧安德森（Chris Anderson）由文章擴展而成的同名新書，告訴你一個簡單的事實：在長尾的世界裡，物理原則與過去大不同，是該重新理解現代經濟學了。

還記得三台八點檔連續劇的時代嗎？還記得「星星知我心」讓每家人圍繞關心甚至心疼的時刻？還記得超級星期天張小燕那一聲「耶！」的流行口頭禪？

現在問你，你看的連續劇，隔壁是否也在晚餐時刻收看？你看的綜藝節目，同事也在看嗎？你一定要想個五秒鐘。似乎應該先問你，現在還在看連續劇與綜藝節目嗎？這兩個概念多久未出現在你嘴邊了？

張小燕、F4、瓊瑤，甚至胡瓜，與大眾媒體的黃金年代一起，在不知不覺中，向我們告別了。今年在新加坡，一位大陸記者對我說，在旅館裡看到大陸少見到的吳宗憲節目，發現非常有趣。當時給我的感覺是，是一個早已喪失的純真年代，忽然向我招手，如此遙遠。

要描述一個充斥著MP3、行動電話、iPod、遊戲、一百個以上有線電視頻道的新世界，並不新鮮，這樣的改變已經是歷史。但是要給予這個大轉變一個理論上的了解，把網路時代的各種商業現象，形成綜合性的說法，就不是那麼容易了。並不奇怪，我們現有的媒體理論、商業理論、學院裡的教科書，甚至報社與企業大老闆腦袋裡的思考架構，其實還停留在星星知我心的時代。

用安德森的話來說，很多人對市場的了解，還停留在大眾媒體追求「大賣」（big hits）的迷思。你如果告訴他們，歷史上五十張最暢銷的唱片，大多數錄製於七○與八○年代，而且沒有一張錄製於過去五年之間，他們一定將此解釋為現在的歌曲品質低落，唱片不再好聽了。但是從安德森的角度看來，答案很簡單，今天的選擇太多了，急劇降低的通路與製作成本，使得商品多樣性超過歷史上任何時代，豐裕經濟當道，統計學上原本微不足道的長尾，逐漸發展為不可忽視的市場。而支配消費市場好幾個世代的暢銷商品，不再能呼風喚雨，無論多麼有魅力，有更大比例的群眾不再買單。

安德森在2004年10月號的《連線雜誌》(Wired)發表「長尾」一文，當年讀此文，其震撼可以說是非比尋常，彷彿發現了新世界。2005年Tim O’Reilly討論web 2.0時，視長尾為新經濟最重要的理論基礎。隨著安德森在他的長尾blog的持續討論，今天回頭來看，這個論點好像一點也不稀奇了（才不到兩年的時間！）但是，安德森在書中仔細收集的數據，與他的觀點一樣深具啟發性。雖然我很不喜歡表列，但是在這裡還是忍不住要照抄數據如下：

長尾有多長？（或者說，短頭有多短？）

沃瑪（Wal-Mart）是全美國最大的唱片零售商，唱片銷售量占全美國的五分之一，每一個禮拜平均有一億三千八百萬美國人到Wal-Mart消費。但是在這個超級大店裡有多少唱片種類，僅僅4500種。以每年所推出的新唱片而言，沃瑪只販售其中的2.5%。驚訝嗎？根據安德森的計算，99%的音樂不會在Wal-Mart裡販售。而長尾零售商呢，Amazon有八十萬種CD，而iTunes上的音樂選擇更比Wal-Mart多四十倍。超過二十萬種商業發售的錄影帶，不可能在百視達（只有三千種影帶）找到。大英百科全書有八萬個條目，每條平均678個字，Wikipedia的長尾則達一百萬條，其中有二十萬條的長度都超過678字，因為沒有空間篇幅限制，還可連上其他網站，一發現錯誤可以立即更改。還有，Wikipedia有「長尾」條，大英百科沒有。傳統零售商不可能收集所有可能的產品，原因很簡單，貨架不夠，而且展示空間成本昂貴。於是他們就說，長尾沒有市場，賣不出去。「我們就是只賣最暢銷的百分之一。」聽起來很像我們的7-11？

長尾市場有多大？但長尾真的不賣嗎？安德森告訴我們，錯！不論多麼冷僻的產品，還是有顧客。在2004年的文章裡，他就已經收集了相當完整的線上音樂網站Rhapsody的資料，他發現從排名兩萬五千之後到十萬名之間的音樂（夠長尾了吧），一個月有兩千兩百萬次的下載量（與台灣人口數一樣多），而且占Rhapsody整體業績的四分之一。如果加上十萬名至八十萬名之間的下載量，則總共可以占Rhapsody整體業績的40%！不要懷疑，長尾不但有市場，而且還很大。以書籍為例，全世界最大的連鎖書店之一Borders，一個店的販售書籍種類大約十萬種，Amazon在排名十萬之後的銷售，卻占全體銷售的四分之一。而Amazon的類目有Borders的四十倍。

當我們還用二十年前的老行銷手法，夢想創造一個席捲武林、驚天動地的大暢銷商品，千萬種同類商品已經在市場上出現，壓擠你所佔據的空間，只是出現的地方不見得是實體的貨架，而是eBay、奇摩、PCHome這些數位空間。即使就實體而言，想想台灣十五年前的「今日百貨」，與今天的Sogo、如細胞分裂般增長的新光三越，一○一摩天大樓裡的超市（逛一逛超冷僻的部門如進口有機農產製品，看看有多少種叫不出品牌的罐頭），這種選擇爆炸，商品類目無限延伸的情況，卻絲毫沒有動搖我們的經濟學認知架構。

有少數的人看到了這個改變，並且做了不太一樣的決策。早在1994年，當Bezos開始他的Amazon事業時，美國最大的書店最多可收收集到約十七萬種書，但當時英文書的市場已經超過一百五十萬種，實體書店只能收藏其中的十分之一，Bezos看到的是十倍大的長尾市場，而且選擇了這個市場。今天的英文書籍種類，已經超過五百六十萬種，只有Amazon可以跟得上選擇爆炸的革命。你大概知道，這些少數看到長尾的人，現在都相當相當有錢。

為了更經濟的跟上長尾的增長，Amazon採取一系列的步驟降低自己的庫存與運輸成本。從安德森所謂的Amazon 1.0逐漸轉進為1999年的「市集」（Marketplace）方案，讓第三方的商品也可以在Amazon上販售。到2004年，在「市集」上的銷售金額已達到整體銷售的40%。商品都是在地方小經銷商的貨架上，當有人要某個特定產品時，可以從最接近的貨架上找到。第三方的供應商承擔了庫存成本，Amazon的網站成為一個大中央市場，收集訂單。

所有新經濟的贏家，與Amazon一樣，都是運用網路的力量，以近乎零成本的收集方式，充分挖掘長尾市場的商機。Google收集廣告的長尾，iTune收集音樂的長尾，Netflix收集電影的長尾，eBay收集商品與小商人的長尾。Wikipedia做的是知識的長尾，bloglines是blog的長尾，運用RSS來通知內容更新的訊息。

安德森認為，過去的「非大賣不可」的邏輯，其實是產生於一個「沒有足夠的空間展示所有的產品給所有人的時代」，一個相對匱乏的經濟體。聰明的創業家，無一例外，放棄短頭的行銷模式，改採長尾的虛擬模式，在網路商店的虛擬貨架上，可以找到無限的選擇，「數位通路的經濟學」取代傳統經濟學。

大賣經濟學下的迷思，只要賣不好，就一定是不夠好，既然好，為什麼不賣呢？安德森的回答是，主流（大賣）市場與特定niche市場的邏輯是相當不同的。以匱乏經濟學去思考豐裕的特定市場，是文不對題。例如面對唱片業的不景氣，流行的迷思是歸咎於盜版，P2P分享軟體的氾濫。但是分享網路交換的選擇是八百萬首音樂，遠超過唱片行裡流行一百的範圍。對於絕大多數音樂愛好者而言，去唱片行根本找不到他們想要的音樂，分享軟體簡直是他們唯一的救贖。

安德森一開始寫Wired 文章時，Myspace與YouTube都尚未出現，在整本書中，Amazon是討論長尾最重要的範例。Bezos作為第一代的長尾創業家，第一次看到了市場上已存在的大量商品，不論是書還是CD。但是當Myspace、YouTube、Flickr蔚為潮流，每天大量創造出來的blog、video、photo、podcast，反過來使得長尾更形暴長，把這類網站叫做「長尾製造器」也無不可，安德森以「聲望經濟學」的概念來討論長尾的最尾端，但是，要計算這些新網站所創造出來的內容量到底有多大，長尾到底有多長，越來越成為一件不可能的任務。只要想一想無名小站尚風行後的台灣，兩百二十萬個會員在無名小站上創造blog，你就可以知道長尾增長的速度只會越來越瘋狂。

安德森說得沒錯，我們只是站在長尾時代的起點而已。還記得王文華在中時寫副刊專欄，轟動一時的時代嗎？竟似乎也遙遠了。大暢銷的書還是會出現，王文華還是會賣，但是其他上百萬個王文華正在click click聲中誕生。Meet long Tail! You will live with it for the rest of your life.

美網路廣告業務戰將炙手可熱

華爾街日報報導，隨著網路廣告蓬勃發展，網路廣告業務人員也成為美國科技業目前最紅的工作。業者為爭取人才，紛紛祭出優厚薪資及福利方案，競爭激烈程度幾乎可比擬科技股泡沫時代。

網路影像網站Break.com執行長瑞奇曼（Keith Richman）想出徵求廣告業務人才的妙招。他兩周前四處放消息，表示若誰幫他找到適合人選，就可獲得一台50吋電漿電視。

這個方法的確見效，他隔周星期一就找到人。但瑞奇曼得付出的薪資，比一年前他計劃的還多出50%，外加那台電漿電視的成本。

瑞奇曼說：「我們處在成長飛快的行業，夠格的人選卻很稀少。問題是，這是個即將泡沫化的市場，還是全新的市場？」

線上廣告銷售再度抬頭，是促使上周電子灣（eBay）與雅虎（Ya-hoo）結盟的原因，也是Google與戴爾合作的推手。業界團體互動廣告局（IAB）與諮詢業者Pricewa-terhouseCoopers統計，美國線上廣告收入去年成長30%，達125億美元。

這種盛況讓微軟、美國線上（AOL）與新聞公司（News）等知名業者開始尋找廣告業務戰將。新聞公司旗下的福斯互動媒體部門，一周前就挖來美國線上媒體網路的執行副總裁巴瑞特（Michael Bar-rett），出任營收長（chief revenue officer）。

以Google為首的網路業者打造了大規模線上廣告自動化銷售系統，但大部份廣告業務還是透過傳統的業務人員。隨著傳統媒體業者逐漸把影像和平面內容提供網路使用，包裝產品業等傳統行銷業者也買下更多網路廣告，市場對由廣告業務人員洽談生意的做法需求還是非常強烈。

可供選擇的廣告業務人選不多，肇因於這個行業出現沒多久，而且部份老手在2001年科技股泡沫破滅之後轉向其他領域發展。至於留下來繼續奮鬥的人，通常早就有股票選擇權與紅利而荷包滿滿，沒有多少財務誘因足以讓他們願意跳槽。這導致檯面上的業者常常互挖牆角才能找到人才。

美國線上媒體網路總裁凱利（Michael Kelly）說：「我們都面臨相同情況：業界挖角嚴重，探詢電話到處都是。我們常常就是挖角別人的業者。」

【2006/05/28 經濟日報】

有趣的行銷學喔!

你在宴會上看到一個漂亮女孩，

你走過去並且對她說：『我在床上很厲害哦！』

這叫直銷

你跟一群朋友參加宴會，看到一個漂亮女孩。你的朋友走過去，

指著你，並且跟她說：『他在床上很厲害哦！』

這叫廣告

你在宴會上看到一個漂亮女孩，你走過去要了她的電話號碼，第二天

打了電話跟她說：『跟妳提一下：我在床上很厲害哦！』

這叫電話行銷

你在宴會上看到一個漂亮女孩，

你站起來，整理儀容，你走到她的身邊並且跟她小飲，暢談心事，

你幫她開門並幫她拿皮包，在她上車後，再跟

她說：『跟妳提一下，我在床上很厲害哦！』

這叫公關

你在宴會上看到一個漂亮女孩，

她走過來，並跟你說：『我聽說你在床上很厲害哦！』

這叫NT>品牌魅力

What's Marketing?(Part 2)

如果他給他朋友一些小錢,

叫他去和那個女孩說, "那個男的在床上很厲害喔!",

這叫做Media Buy媒體購買!

如果他走過去和那個女孩說,

"我不但在床上很厲害,我還會給你"特別服務"喔!",

這叫做Sales Promotion產品促銷!

如果有另一個女孩走過去和那個女孩說,

"他在床上很厲害喔!",

這叫做Word of Mouth口碑行銷!

如果有一個女孩一直纏著他不放,

人家問他為什麼, 她說"因為他在床上很厲害!",

這叫做Brand Loyalty品牌忠誠!

7大訣竅，搞定一週七天

7大訣竅，搞定一週七天

常見的時間管理技巧還不足以應付你的工作？那麼時間管理七大觀念與建議，將幫助你在關鍵時刻用對方法。

作者－王念綺　

你是否常有忙碌一整天，但手上仍有許多工作未完成、時常被人打斷你正進行的工作的情形？你是否常感嘆苦無時間進修呢？以下時間管理七大訣竅，將幫助你在關鍵時刻用對方法，使你更游刃有餘地工作與進修。

1.妥善運用早晨黃金時光

不論就中、西醫觀點，或是時間管理大師的經驗而言，早晨都是人們工作的黃金時光，因此早晨的時間管理更加重要。上班族可以提前一小時到公司或附近的咖啡館，在不被打擾的情況下處理重要公事或念書。這樣不但可以避開上班尖峰時間的人潮、節省時間，利用那一小時吃個豐盛早餐，使體溫升高，更可增加專注力。

2.善用通勤時間

上下班的通勤時間是上班族不可小覷的時光。利用上班通勤時思考一日工作流程，等到了公司便可馬上進入工作狀態。《從準時下班開始》一書的作者認為，每天下班後的通勤時間非常適合閱讀，因為做完一天賴以生存的工作後，深入思考是滿自然的行為。但若身處於擁擠的公車或捷運上，也可收聽語言CD、廣播來進修。

3.集中處理類似的工作

你是否常未完成一項工作，又著手進行下項工作呢？這樣無法將工作效率發揮到極致。可以將同類型的工作集中處理，例如拜訪客戶或出外洽公，可排在同一天或一個時段；選定一段時間專心打電話聯繫，或整理、製作文件事宜。藉由持續進行同類工作產生律動，進而縮短處理時間。

4.更有效率地處理電子郵件

你每天花多少時間處理電子郵件呢？《每天多賺2小時》中提及，一般人每天平均浪費三十分鐘找尋電子郵件。為了避免這樣的情況發生，不要把收件匣當成待辦工作清單，你必須在閱讀郵件時，首先瀏覽一遍並刪除不必要的郵件，之後再立即處理最重要與方便馬上回覆的郵件，並將待處理的郵件建檔，讓收件匣保持乾淨，使未來作業時更迅速。

5.計算工作量，填入空檔

別小看五分鐘、十分鐘這樣的零碎時間，一旦你能善用這些平常發呆和不知如何利用的時間，無形中你每天就多出約一小時的時間。和田秀樹在《我的一天有48小時》中提到，根據自己的工作性質與習慣，依空檔時間長短不同來做不同運用。例如利用五分鐘收發電子郵件、十分鐘練習口頭簡報、十五分鐘閱讀雜誌專欄等。

6.利用「對分法」處理繁瑣、龐大的工作

許多複雜、繁瑣的工作讓人望之卻步，不知從何開始，若無法利用系統性的規畫工作方式，將造成一再拖延的結果。在《搞定一切，還有時間玩》中作者提到運用「對分法」將要做的事情，藉由不斷地對分來釐清與分解，到最後，難以上手的工作，將只剩下一些細節。這種方式可應用在計畫、活動，以及實物的配置上，幫助你釐清歸檔系統，或整理工作環境。

7.有效運用截止期限

許多人聽到截止期限就不由得心情沈重起來，但積極活用截止期限所給人的緊張感，反而可提升效率。首先評估工作所需花費的大略時間，若是一小時，則將截止期限減少十分鐘；若是十天，則設定八天為截止期，藉此可迫使自己更加專注，同時留下了時間，做為工作的緩衝期，或是用來慰勞自己，使自己放鬆、做些喜歡的事。

(本文摘自10月號30雜誌)

網摘 : Coach品牌翻身　年股價飆漲14倍！

成功配方：平衡「價格」與「奢華」

Coach原本在美國是一個老媽媽才會用的品牌，如何透過資源重新配置、核心能耐移轉重新站上精品舞台？

文●鄭呈皇

這是一個二線品牌從衰老到翻身一線品牌的故事。

九月八日晚上，來自美國最大的配件精品品牌Coach在台北晶華酒店裡舉辦六十五週年慶祝晚宴。在上百人的宴會廳裡，每個時尚男女手拿著各種色彩鮮豔、以皮質與布織等不同材質混搭的Coach包，伴著輕快的音樂舞動。

而隔一條街兩層樓的旗艦店從七月底開幕至今，單月業績突破千萬元，「我們希望可以塑造奢華又年輕的品牌印象給大家。」首次來台灣的Coach海外事業部總裁伊恩．畢克萊（Ian Bickley）說。

然而年輕又奢華的品牌印象，可不是Coach的優雅傳統。

事實上，六年之前Coach還是一個遇見危機的老品牌，營收與獲利紛紛往下掉。執行長劉．法蘭克福（Lew Frankfort）還曾開玩笑，一聽到Coach誰都會想到那品牌是要給老太太用的。在當年要把Coach這品牌從美國母公司Sara Lee（編按：旗下有內衣、熱狗、乳酪蛋糕等產品）業務部門獨立出來時，全公司都不看好這個成立於一九四一年，一年只推幾款深褐色包包，在美國之外沒什麼知名度的子品牌。

然而，六年後的今天，Coach成為美國華爾街的奢華品牌「傳奇」，股價從二○○○年上市的二美元飆漲到如今的三十美元，成長十四倍。亮麗的表現，也讓現年六十歲的法蘭克福榮登《富比世》去年全美最高薪（包含紅利）的執行長第六名，一年領八千六百五十萬美元（約合新台幣二十八億元）。

全世界的投資大眾都在問：這個牌子如何能在短短幾年創造這番成績？

定位「能輕鬆擁有」的奢華品牌　關鍵：改變生產邏輯，大幅降低成本

轉變的關鍵，在於法蘭克福於一九九九年決定賦予這品牌新定位，成為一個「能輕鬆擁有」的年輕奢華品牌（affordable luxury），同時，他改變生產邏輯，大幅降低生產成本，讓Coach價格能下降，且將資源重新配置到強力的品牌行銷上。

如畢克萊所說：Coach成功的配方在於「balance magic and logic!」（平衡魔法與邏輯！），換句話說，就是平衡了「價格低」、「奢華感」原本衝突的兩端。

一般而言，奢華品牌為了維持尊貴品牌印象，都堅持手工製作，售價也高貴。一個小型宴會包，LV（LVMH集團旗下主品牌）約二萬五千元起跳，相當一個大學新鮮人的月薪。而Coach只要LV的一半價格不到。但翻開財務報表，它的毛利率卻沒有因為價格而拉低；從二○○一年開始，Coach的毛利率六四％，高於LVMH的六二％，並且一路攀升，今年毛利率高達七七％。

背後的「logic」便是透過將工廠移往亞洲，使生產成本降低。

根據英國《金融時報》報導，從二○○○年開始，Coach就將九成以上的工廠陸續移到勞工廉價的國家如中國、印尼與土耳其等。「五年來，毛利率立刻從六四％拉到七七％。」移到亞洲之外，法蘭克福也大膽捨棄過去Coach引以為傲的手工傳統，開始半機械化生產。

生產邏輯的改變，讓Coach的營業成本比率，從一九九七年的四二％大幅下降到二○○六年的二二‧四％。

能精準定價與掌握市場需求量　關鍵：每天在全世界做消費者訪談

相較於LV等品牌堅持不願意到中國設立生產基地，擔心「Made in China」而降低品牌魅力，Coach則是透過每年花費五百萬美元（約合新台幣一億六千萬元），在全球進行超過兩萬人的消費者市調，用精準的市場數字來管理品牌。台灣代理商采盟品牌副總經理陳歆說，每天都在全世界做消費者訪談。因此Coach可以在一年前就規畫好下一年所需要設計的款式與每個消費市場需求的數量。甚至，可以仔細到推測每個國家的不同年紀女性，一年會買幾個包包？以及平均單價為何？數字管理讓它可以精準定價與控制成本。

而Coach在成本控管的同時，不代表品質也打折扣，在紐約的皮件加工廠，還是只選品質好的前一○％皮布料，並且由三十八位監工做超過二十道的嚴格控管與檢測。

而另一端，Coach則是以大手筆的預算來塑造高級形象，五年來平均每年把毛利增加的三七％投入「銷售、廣告行銷與設計」。換言之，每多賺一百元的毛利就拿出三十七元打品牌行銷，尤其著力於亞洲市場。

鏡頭轉向日本。這裡是全世界最大的精品市場，六年前日本精品市場前十名裡C開頭的只有Chanel。自從Coach五年前成立日本子公司後，去年就躋身日本十大精品品牌亞軍，僅次LV。而五年來日本營收從占公司整體營收的個位數成長到去年二二％。

抓住日本等亞洲市場龐大消費力　關鍵：在LV旁開店，營造同級形象

另外，不斷拓點與緊咬LV不放。是Coach能在日本竄紅的主因。

營收只有LVMH十分之一的Coach卻敢花同樣昂貴的租金在LV旁開旗艦店；這五年Coach是所有精品品牌裡在日本開店最快的一家，總共開了一百零四家店，其中包含七家旗艦店，這些銷售店或旗艦店全都緊鄰LV，根據Coach二○○三年財報，當年在日本每展一家店就要花上六百五十六萬美元（約合新台幣二億一千萬元）。在精品龍頭LV旁開店，消費者心中會塑造它與LV同級的印象，但價格卻大多只要LV的三分之一。

且為了配合每月新品上市，Coach也會全球同步換新店內陳設如沙發位置、植栽等，而且由全球總部統一規畫，每個月寄出裝潢包裹，裡頭有當月擺設的重點與擺設位置圖，「甚至音樂也都要全球統一。」陳歆說。

「搓揉精品魅力與新的生產、行銷邏輯，讓Coach能在新興亞洲市場，培養出一群正在成長的新消費群。」畢克萊指出。

根據高盛證券二○○四年的全球精品市場報告，中國市場已經占全球精品工業銷售的一二％，兩年後更將達二○％，可望在二○一五年與日本一起成為全球精品最大單一市場。在精品傳統悠久的歐美，一線品牌與二線品牌涇渭分明，但在新興亞洲，消費者是新的，所有的戰爭是從頭開打。

正因為法蘭克福做了連LV總裁都不敢做的決定，開創亞洲生產基地，又抓住亞洲潛在爆發的市場，才讓Coach可以從日本、台灣、中國打響品牌知名度，成為Coach成長的火車頭。以日本營收為例，從二○○一年到○六成長七二二％，達四億二千萬美元（約合新台幣一百三十八億元），同期台灣成長二十五倍。

二線品牌只要能夠轉移核心能耐，找出新的發展邏輯，依舊有機會翻身，甚至躋身老大行列，Coach的轉變，說明一切。

如何一次清除EXCEL工作表-超連結

◎ 如果工作表上有許多超連結，如何一次清除超連結，操作如下：

1.滑鼠指向任何空白儲存格上按滑鼠右鍵。

2.出現快顯功能表選擇 [複製]。

3.選擇範圍按取消超連結儲存格，如果不相鄰的儲存格則按鍵盤Ctrl。

4.按 [編輯] 功能表上的 [選擇性貼上]。

5.在 [運算] 方塊中，按一下 [乘]，接著按一下 [確定]。

◎ 如果一次要刪除註解的操作步驟如下：

選取註解

1.選取註解儲存格，不相鄰使用鍵盤Ctrl。

2.在 [編輯] 功能表上選擇 [清除]，再按一下 [註解]。

工作表中所有的註解

1.在 [編輯] 功能表上按一下 [到]

2.按一下 [特殊]

3.按一下 [註解]，然後按 [確定]

4.在 [編輯] 功能表上選擇 [清除]，再按一下 [註解]

新東方驚豔華爾街

華爾街上周最受矚目的中國概念股既非當紅的太陽能電池大廠「無錫尚德」，也不是全球最大中文搜索網站「百度」，答案是一家名叫「新東方」的英文及留學補習班。

在大陸開補習班也能成為美國上市公司？不要懷疑，新東方不僅做到，還被譽為是華爾街今年IPO案最成功的前三名。

新東方公司全名是「新東方教育科技（集團）公司」，1993年在北京成立時，不過是間小小的英語補習班，辦公室大約只有三坪大小。但十多年來，新東方因成功搭上大陸民眾英語學習及留學熱潮，規模以倍數增長，如今已是大陸美語及留學補習第一品牌。

目前東方在全大陸24個城市擁有25個美語學校、110處教學中心，2005年的註冊學生人數達到82.2萬人。除了補習班外，新東方透過旗下13家自營書局及大約5,000家合作書局銷售各種語言教材，近幾年還開始涉足電腦教學，甚至搭上全球「中國熱」，將事業版圖拓展至北美，開設漢語培訓課程，反過來教外國人說中文。

北京新京報報導，新東方目前佔有北京80％、全大陸50％的留學市場，是大陸最大的私人教育機構。大陸海外留學生約有70%都曾接受過新東方的輔導，這也讓新東方創辦人俞敏洪贏得「留學生之父」的美名。

新東方計畫未來以每年新開設八到十家新學校的速度擴展，今年3月就傳出有意前往海外上市。在瑞士信貸與高盛組成承辦下，新東方這次在美國共發行750萬股ADR，相當於新東方總股本的21%。承銷團原本預估的發行價格為11至13美元，但6日宣布的發行價格高達15美元。

美東時間9月7上午在紐約交易所掛牌上市，開盤價更一口氣衝到22美元，較發行價大漲46.7%，當天股價收在20.88美元，亞洲華爾街日報以「令人振奮」形容新東方上市首日的表現。上周五新東方股價持續上揚，收在21.65美元。

亞洲華爾街日報引用Thomson Financial的統計指出，新東方的上市表現僅次於連鎖餐廳Chipotle Mexican Grill Inc.及醫療監控系統開發商Visicu Inc.。

中國證券報指出，美國股市今年已有44宗IPO案推遲或取消，總額超過100億美元，為2001年來的最高水平，新東方在如此不利的市場環境下還能取得這樣成績實屬不易。

新東方成功上市，讓擁有新東方31.18％股權的俞敏洪一夕致富，以上周五的收盤價計算，俞敏洪目前資產價值約新台幣78億元。若以2005年富比世中國富豪排行榜，俞敏洪大概可擠進全大陸第83 名富豪。其餘合計擁有公司16%股權的新東方管理人員及教師，身價同樣跟著水漲船高。

1957年中共展開反右鬥爭後，以老師為首的知識份子就被打成排在「地、富、反、壞、右、叛徒、特務、走資派」的「臭老九」。改革開放將近30年後的今天，老師終於可以靠著教書本業翻身成為富豪，北京清華大學老師楊繼會在報紙撰文坦言，這讓身為教師的他也「感到非常激動」。

俞敏洪留學夢碎幫人圓夢

「留學教父」自己因在校成績平平，申請不到學校而沒留過學，大學聯考甚至兩度落榜。這就是新東方董事長俞敏洪真實的故事。

俞敏洪說，身為農民之子的他，當年並沒有什麼遠大志向，參加高考純粹因為這是他逃離農村唯一的出路。但因底子差，第一年高考成績慘不忍睹，英文只有33分。第二年依舊名落孫山，不過英文進步到55分。直到第三次，他終於考上北大。不過，俞敏洪一開始也沒想到要進北大，只是分數夠就進去了。

畢業後，俞敏洪就留在北大教書，月薪人民幣60元。到了80年代末期，大陸開始掀起留學熱，俞敏洪眼看著身邊的同學、朋友相繼出國，同儕壓力讓他也開始準備托福。1988年俞敏洪考到一個不錯的托福成績，正準備申請學校時，隔年天門事件爆發，大陸緊縮留學政策。

往後連續兩年，大陸核准的留學生人數大幅縮減，俞敏洪因在校成績並不突出，赴美留學夢在他花了三年半的時間及所有積蓄後，不得不選擇放棄。為了賺回一些外快，俞敏洪偷偷到校外兼課教書，結果被學校逮到，面臨記過處分。

為保住自己的顏面，俞敏洪選擇主動離開北大。但離開北大後要做什麼？俞敏洪想到，出國留學整整準備三年半，讓他對留學申請程序瞭若指掌，俞敏洪選擇創辦「北京新東方學校」，也就是今天新東方集團的前身。

一位當年也是新東方學員的「海歸派」基金經理人告訴北京商報，「俞敏洪最值得人稱道的一點是，幫助數以萬計的年輕人實現了出國夢。」雖然當年留學夢碎，但俞敏洪靠著幫助其他莘莘學子一圓留學夢，也成就了自己今天的事業。

溝通祕技 / 溝通，長不如短

「不要問你們的國家能為你們做些什麼，而要問你們能為國家做些什麼，」這段廣為傳頌的名言，出自美國總統甘迺迪（John F. Kennedy）的就職演說，但這則講稿卻只有15分鐘。

15分鐘是人類集中注意力的極限，超過15分鐘的溝通，效果就會大打折扣。電視劇每隔15分鐘左右就插播廣告，也是這個道理。根據美聯社的調查，美國人愈來愈沒有耐性，要如何才能有效傳達我們的訊息呢？

1.推銷時：當你只有30秒去抓住別人的注意，不論是賣產品、介紹公司或是自我推銷，請從這3點開始說起：你在做什麼、你跟別人有什麼不一樣，以及為什麼對方該注意你。

2.e-mail時：當你必須移動滑鼠去下拉頁面才能把信看完時，這件事最好還是當面說。

3.打電話時：很多人在留言結束前，就會直接把它刪除。所以，要在對方的語音信箱留言，你最好準備約30秒的草稿。在接觸新客戶時，在留言的開始及結束時，都要說出自己的電話。

4.簡報時：如果是一個長達半天的課程或有特別目的的簡報，記得「15分鐘原則」，每隔15分鐘就要改變主題或休息一下。

（取材自BusinessWeek.com）

有關網路廣告的基本介紹

網路廣告:

網路廣告本身具有很多的優點，例如費用低、時效高、彈性大、互動性強、主動傳播且易於評估廣告成效等等，因此，現今眾多企業也都紛紛使用網路行銷，來吸引更多的商機。

1.1

　網路廣告簡介

本節將就網路廣告興起與發展、市場規模、傳統廣告與網路廣告的關係、特色以及廣告的競爭優勢作探討。

21.1.1　網路廣告興起與發展

大眾傳播媒體與廣告可以說是相輔相成，相互依賴而生存。網際網路憑藉其兼具多項媒體特質的功能，伴隨電腦科技的日益進步，為行銷人員及廣告主開闢了一片沃土。短短的幾年間，網際網路的使用率迅速激增，網路廣告也就順勢而起。企業家與個人都爭相的投入這塊市場，為了行銷，無論大小公司相繼的架設網站，希望能夠吸引網路使用者上網瀏覽廣告及網站，並期望能締造一些銷售業績。

網路廣告的歷史很短，最先是非凡商業線上服務公司(Prodigy)推出線上廣告，他在網路上所謂的違規廣告戰(Spam)中存活下來，並成立獨立公司推出熱線(Hot Wired)服務網站，於1914年10月開始在網站上招攬廣告以維持網站的運作，這就是網路廣告最早的發源地了。在當時所用的廣告形式，也就是現在被各家網站所採用的「橫幅廣告」：位於網頁最上方，使用者點選後，可以連結到媒體網站為廣告主特製的網頁或廣告主的網站。

然而，隨著資訊科技的進步，網路廣告不再只侷限於「橫幅廣告，其實，在全球資訊網(WWW)開始蓬勃發展之前，所謂的網路廣告大多指的「網路廣告信函」，在當時曾一度引發網路廣告信函大戰。但是現今的網路廣告信函也都已改頭換面，效法平面媒體以新聞挾帶廣告的方式，伴隨著網路電子報的發送夾帶廣告信函，或是在新聞討論群組上貼文章也都屬於網路廣告的一種。

之後，隨著全球資訊網應運而生的如：「插播廣告」，會隨著網頁下載而在另外開的小視窗中出現的插播廣告，這種插播廣告大多是提供免費網頁空間的網站所用的廣告方式，不過，根據調查顯示，這種插播廣告是最不受歡迎的一種網路廣告。

21.1.2　傳統廣告與網路廣告

表21-1為傳統廣告與網路廣告的各種傳播方式。

表21-1　傳統廣告與網路廣告的傳播方式

傳統/網路	傳播方式	說明
傳統廣告	傳單	最傳統的廣告方式，利用傳單來呈現公司的產品。
	廣播	針對地區性市場，提供資訊給消費者。
	大型看板	利用廣告看板來西以消費者的注意。
	電視	將產品拍攝成廣告放置於電視上播放，具多媒體的效果。
網路廣告	廣告贊助式的電子郵件	廣告公司提供免費的電子郵件信箱給使用者，以換取消費者意願接收廣告的傳送。
	贊助討論區與電子新聞報	廣告公司依目標市場，贊助特定的討論區或電子新聞報，由於廣告與討論主題相關，故可以得到訂閱者高度的回應。
	電子傳單	廣告公司透過電子傳單，直接對消費者的電子郵件信箱寄發廣告，也就是所謂的電子垃圾郵件。
	平面式 BANNER	在頻寬不足的情況下，較陽春型的網路廣告。
	互動式 BANNER	在網路廣告中加入Java或一些程式語言，可以產生互動式的網路廣告，大多是一些小遊戲。
	新聞式的廣告	廣告公司在一些特別新的網站上直接以文字的方式插在新聞裡，讓消費者誤以為是新聞而點選。
	小軟體	以e-mail的方式寄一些遊戲小軟體給消費者，讓消費者在玩完遊戲後就直接到該公司網站。

在介紹傳統廣告與網路廣告的各種傳播方式之後，接下來即介紹傳統廣告與網路廣告間之差異，分為訊息傳播優勢、缺點、所針對的目標族群以及對銷售的幫助等方面來探討，如下表21-2所示。

表21-2　傳統廣告與網路廣告的差異

通路		訊息傳播優勢	訊息傳播缺點	目標族群	對於銷售的幫助
傳統通路	戶外媒體	圖像為主	表現有限	針對大眾	偏重訊息傳播，與銷售間較有距離
	報紙	資料量可較多、較即時	圖像表現不豐富	提供地方性的市場及消費者	可提供產品相關訊息，但需透過電話、傳真或其他媒介完成交易
	雜誌	圖像表現可較報紙豐富、內容較深入	時效性較弱	較小較集中的區隔市場	可針對特定領域的消費族群進行行銷，鎖定目標市場
	廣播	較生動即時	只能以聲音表現、限制較大	針對地區性區隔市場	利用較生動的方式表現產品特色，但仍有很多限制
	電視	時效性高、影像呈現豐富、傳播範圍廣、影響力大	受限於時間，訊息需在非常短時間內呈現，無法詳盡說明	針對大眾市場	具備極佳的聲光效果，對於產品的銷售，具有極大的幫助
網路通路	網路	結合所有媒體之優點、加上互動性的最大優勢。	內容可無限延伸	兼顧大眾市場與區隔市場，並可透過技術達到一對一最小的區隔市場	可提供完整商品資訊，消費者可直接購買，立即知道銷售狀況。

資料來源：修改自蕃薯藤網站，http://value.yam.com/p011.htm

21.1.3　網路廣告的特色

由於新傳播科技的突破、互動網路的出現，使得個人可以檢索大量的資訊，再加上Internet使用方便、成本低廉，而使得網路加速成長，也正因為其傳播迅速與區域廣泛的特質，促使了網路廣告的蓬勃發展。

區隔市場

網路區隔消費者群的能力與其他媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶、不同的SIC碼、地理區域、國家、使用時間、日期、電腦平台，及瀏覽器區隔廣告觀眾。

追蹤紀錄

行銷業者可以追蹤記錄網路用戶與它們品牌互動的情形，了解他們現有及潛在客戶的興趣所在。

更新廣告

在網路上，廣告是全年365天、一周7天、每天24小時，即時傳送而且可以隨時馬上推出、替換，或取消一項廣告活動。廠商可以逐日觀察廣告的效果，如果發現某個廣告，在第一周只吸引到很少的反應，就可以在第二周更換新的廣告。

提高互動

廠商推出廣告的目的，在於將觀眾與某個品牌或產品連結在一起。網路可以更有效作到這點，在網路上，用戶可以與產品產生互動的關係，可以測試產品，及如果用戶想要，他也可以在網路上購買這產品。

節省成本

透過網際網路，廣告與銷售可以連結在一起，於是公司可以同時達成廣告與銷售兩個目的，並為公司節省相當可觀的銷售成本。例如：一個軟體遊戲的廣告可以將消費者吸引到某個遊戲軟體公司的網站上，並建議消費者下載該軟體的試用版來測試。若測試結果良好，消費者就可以直接透過信用卡進行線上交易。

自行製作

由於資訊科技的快速進步以及市場上對網站架設以及網頁設計的殷切需求，許多軟體公司近年來均大力發展相關的應用軟體。由於這些軟體大都具有親和力極佳的圖形化使用者介面，其使用並不困難。因此若廣告客戶想要在網際網路上刊登廣告，可以自己設計編寫網頁，為自己的產品、服務或理念在網際網路上進行行銷。於是傳統的廣告客戶可以搖身一變成為網際網路廣告的製作與發行人。

21.1.4　網路廣告的競爭優勢

不受空間限制：網路的超連結(Hyperlink)功能，造就了網路廣告的不同，甚至優於其他媒體廣告。透過超連結，可以引領消費者進入一個完全屬於企業的領域，在這裡沒有版面的限制，可以將商品或企業資訊完整地呈現給消費者，這就和平面廣告最大不同的地方。
不受時間限制：網路廣告是全年無休地刊登在網路上，隨時可以被查閱，只要連線上網路，消費者愛看多久就看多久，一天24小時，一年365天，天天都在運轉，不受時間的限制，這也是網路廣告優於電視廣告的地方。
高度互動性：網路的互動、回饋的特性，使流通的資訊變得有生命，提高了網路使用者的參與度，也大幅提高了網路廣告的效果。
具備即時性：由於網路本身不受時間的限制，因此，網路廣告內容可以隨時修改與更新，為消費者提供最即時的資訊。

21.2

　網路廣告的種類

網路廣告可以各種不同的條件標準加以分類，該分類標準分別為播放方式、傳送媒介、以及廣告內容等等，表21-3即以上述之分類要素彙編而成：

表21-3　網路廣告分類

分類標準		廣告類型
傳送媒介	電子郵件(e-mail)	廣告贊助式的電子郵件
		贊助討論區與電子新聞報
		電子傳單
	全球資訊網 (World Wide Web；WWW)	分類廣告
		標題廣告
		廣告按鈕
		工商服務式廣告
		內容贊助
播放方式	插播式廣告	前置插播
		同步插播
		後置插播
	非插播式廣告	死路廣告
		游標廣告
		遊戲廣告
		核爆式廣告
廣告內容		經驗式廣告
		廠商贊助式廣告
		交易式廣告

21.2.1　依傳送媒介分類

網路廣告公司利用網際網路(Internet)中最主要的傳送技術將廣告內容傳送出去，其應用方式分別為電子郵件(e-mail)及全球資訊網(World Wide Web；簡稱WWW)。

1. 電子郵件(E-mail)

據Forrester Research公司指出，經研究調查加以統計後所得的結果顯示，單就美國地區使用該項功能的人數，於1992年時，大約有2% 的美國人民使用，而1996年即提升至15% 的比率，該公司預估到2003年將會有幾乎半數美國人通過E-mail進行交流。由這些數據顯示，電子郵件之功能使用將也成為平常溝通的方式之一，所以網路廣告公司當然也不放過該項工具，作為廣告的傳播媒介。藉由電子郵件作為傳送媒介的廣告類型有：

廣告贊助式的電子郵件(Ad-supported e-mail)

廣告贊助式的電子郵件為網路公司免費提供電子郵件之信箱空間給予e-mail使用者使用，以便換取使用者之基本資料，作為日後該公司投擲廣告電子信件之用。最典型的例子是只要填寫該公司網站上的申請表，即可免費獲得該公司所提供的郵件信箱帳號，而公司內部的廣告人員即可加利用該份申請表中的內容，經由統計整理之後，將使用者區隔至不同的目標市場內，並將廣告投擲至目標消費者的信箱中。

贊助討論區(Discussion List)與電子新聞報(e-mail Newsletters)

討論區的內容是經討論共同主題之網友所組成，經由伺服器的設定將討論過後的內容寄往訂閱者的信箱內。而電子新聞報則是由個人或團體所編集而成的新聞內容，經由e-mail的方式傳送給各個訂閱者。

此種類型廣告的特點在於廣告商可較正確地觸及至目標消費者，因為會訂閱該討論內容及新聞的人，通常是有特定目的而加以行動的消費者；另一優點則是該內容的編集不像網站上所呈現內容的方式，具有多種圖案及動畫，大部分皆以文字所表現，故足以使讀者能夠專注於內容，且廣告主題皆與該內容的相關性極高，也較能夠吸引訂閱者的目光，而加以訂購。

電子傳單(Direct e-mail)

此為一種觸及範圍極廣的廣告類型，公司以傳單的方式將廣告散布至各處郵件信箱內。但這類廣告即為最人所詬病的電子垃圾，在美國境內曾爆發AOL(American On Line)公司曾與從事此類廣告服務的廣告公司之間，因電子垃圾而引起的官司，故目前各家公司極少利用該類型的網路廣告作為傳送方式。

2. 全球資訊網

廣告於全球資訊網(WWW)中擁有極大的發展空間，因為它可提供播放影像、聲音……等等互動功能，足以提高廣告內容的創意及趣味。而透過全球資訊網所從事的廣告類型，分別如下：

分類廣告(Classified Ad)

網友可透過分類廣告的服務，經由查詢的功能，短時間內便能得到所需的資料內容，特別是搜尋引擎所提供完整資料之搜尋服務系統，更對傳統新聞報社構成威脅。以美國為例，該國報紙的線上分類廣告所得利潤即佔報社廣告總收入的37%，而構成線上分類廣告比傳統分類廣告較受歡迎之現象的因素為其背後所隱藏的方便性，不論求職或求才、買賣雙方之間都能在最短的時間內，有效地尋求所需。

標題廣告(Banner Ad)

標題廣告為最早出現的收費廣告類型，佔所有網路廣告的80%，為網路廣告最常見的形式。此種廣告具有可製作精美的特性，但卻嚴重地忽略網路互動性的功能，而處於被動的角色，因此，許多廣告業者對此類型的廣告所達到的效果提出了質疑。

標題廣告依其呈現方式又可區分為「固定版位式」（Hardwired）與「動態輪替式」（Dynamic Rotation）兩種。固定版位式的標題廣告仍停留在傳統平面廣告的邏輯，採固定的版位位置，以按月或按週計價的方式；另外，由於受限於網頁範圍無法擴大，為了避免網頁空間被過多的廣告同時佔據，影響到網頁的下載速度與廣告效果，於是出現動態輪替式的標題廣告。在這種標題廣告中，廣告版位的內容是以輪替的方式出現，亦即在同一廣告版位上可在不同時間呈現不同的廣告，而產生廣告輪替的效果。

廣告按鈕(Button)

最早使用廣告按鈕的方式為Netscape公司，並為該廣告類型制定出一套標準。該廣告可稱之為小型的標題廣告，可放置在網頁的任何位置，廣告按鈕特別的地方在於其下載功能提供了簡單明確的訊息，以幫助業者建立消費者的品牌知覺(Brand Awareness)。

目前除了標題廣告之外，按鈕廣告可說是位居第二位的網路廣告類型，許多網路廣告網站都安排有按鈕廣告。由於所佔版位面積較小，故以「固定版位」的方式呈現。換言之，廣告主購買此類廣告即表示其本身所屬的按鈕廣告可以獨占一個小小的按鈕版位，而不用與其他廣告主輪替該廣告版位。

工商服務式廣告(Advertorial)

結合廣告與網站上的社論或內容。通常這兩者之間的內容是不相關而分別呈現的，而在Internet上的使用者所需的是有用的資訊，並不是廣告，故將廣告轉變為工商服務的方式，即可獲得使用者更多的關注，以提高點選的機率。

內容贊助(Content Sponsorship)

內容贊助式的廣告為廣告業者贊助與其業務、產品不同的網站內容，而網站上則提供廣告業主放置企業標誌或標題廣告等空間以作為回饋。

21.2.2　依播放方式分類

隨著網路科技的發達，網路廣告商在播放廣告的方式也不斷地推陳出新，其主要可分為插播式廣告及非插播式廣告等兩大不同的種類。

1. 插播式廣告 (Interstitial Ad)

其廣告細分又可依廣告出現的時間順序而分為前置、同步、及後置等。前置插播指的是網友到達該網站時，必須至廣告播放結束後，才可真正抵達網站之首頁瀏覽該網站內容；而同步插播即為一般的跳出式廣告(Pop-up Ad)，該廣告及網站內容分別呈現於不同的視窗，到訪者到達網站之首頁時，該廣告也同時跳脫至另一個子視窗內；由Unicast網路廣告公司所設計出較新穎的廣告插播方式為後置插播，該公司又將其命名為「超級插播式廣告(Superstitial Ad)，此種播放方式可改善跳出式廣告給網友所帶來的困擾。

2. 非插播式廣告

除了插播的方式之外，網路廣告亦可以不同的形式播放，其分別為：

死路廣告：藉由「404 Not Found」之網頁無法連結時所產生的錯誤訊息，當網友無法進入網站時，即出現該則廣告，在點選此錯誤訊息後，瀏覽器即會將畫面帶至廣告之網站內。
游標廣告：Comet 系統公司研發出動態游標的技術，將傳統的標準游標箭頭於不同的瀏覽區域可出現不同的圖案及文字。
遊戲廣告：其為利用螢幕保護程式、桌面，或企業娃娃等方式，為廣告主進行行銷的策略，而此互動式的廣告主要是透過網友玩遊戲的方式，在不知不覺中達到廣告宣傳的目的。
核爆式廣告：最初的核爆式行銷觀念是由飛鴿(eDove)網路公司所推出，以提供廠商進行網路之廣告與促銷等活動。而國內之核爆式行銷是由病毒式行銷(Viral Marketing)觀念所衍生而出，其概念是以樹狀結構的方式，有如核彈內之鈾原子連續撞擊原理，達到爆炸性的傳播效果。

21.2.3　依廣告內容分類

消費者日益偏好有直接價值的資訊內容，加上虛擬實境、線上聊天技術的發展……等現象的形成，都是構成廣告內容新形式的產生，其主要有以下三大類型：

1. 經驗式廣告

為讓消費者有親身體驗產品、服務或品牌的經驗。該廣告方式為利用虛擬實境的方式，該使用者能夠實際地試穿衣服、髮型……等等，並可自行搭配不同的產品組合，此技術將可使廣告內容更具經驗化。

2. 廠商贊助式廣告

此種廣告內容的方式，容易模糊了報導與廣告之間的界線，這類「以上內容由○○廠商贊助」的作法，大體上仍是屬傳統的廣告贊助模式。廣告主希望以討論的方式，或更微妙的手法來影響消費者的態度，但該混血的廣告模式之發展空間也將受限於報導獨立及消費者反彈等問題的產生。

3. 交易式廣告

網路廣告內容逐漸地改變為具有交易取向的性質，以吸引消費者直接從網路廣告上進行購買。消費者在網路上可於彈指間即獲得許多產品資訊，比起實際作過調查產品調查的消費者，更易提高出手購買的機會。

21.3

　網路廣告的管理

在傳統發展一項廣告方案時，行銷人員透過執行下列五項分析，即所謂的5M，來發展特定的廣告方案：（圖21-1）

Mission：此一廣告的目標。
Money：廣告的預算。
Message：廣告要傳達的訊息。
Media：廣告所要使用的媒體。

Measurement：廣告效果的評估。

圖21-1　廣告5M

21.3.1　廣告的目標

每個廣告行銷活動的目標都不一樣，對廣告主而言，必須先決定自已行銷活動的目標，據此訂定不同的行銷計畫，設計不同的廣告創意、刊登不同的廣告，最後再依據當初設定的目標配合行銷計畫，評估整個廣告的成效。一般而言，廣告的目的有建立品牌、收集名單、執行銷售、吸引人潮，及吸引人潮至銷售據點。

建立品牌

現在廣告主廣告的目的，已由原來的「產品行銷」模式，更進一步地轉移到「品牌行銷」，而根據研究指出網路廣告在建立品牌上，有十分好的效果，能協助廣告主讓消費者大眾對該品牌或服務產生相當的認同。

收集消費者名單

對行銷人員而言，健全的顧客名單有助於行銷計畫的推行，因此，幾乎所有廣告主都希望能建立有效的消費者名單或是潛在消費者名單，以便進行更進一步的行銷活動。而在網路上通常透過「填問卷，送大獎」的方式獲取顧客資料，一方面可以吸引消費者踴躍填寫，一方面也讓業者更輕易取得顧客資料。

執行銷售

一般而言，廣告的最終目的是增加銷售量，而網路廣告也因為具有互動性，而更能夠達到執行銷售的目的。這是因為網路上的廣告可以吸引消費者點選，透過超連結，引領消費者進入一個完全屬於企業的領域，再藉由「電子商務」的機制，讓消費者直接在網路上完成交易。

21.3.2　廣告訊息的選擇

Hoffman & Novak (1996) 將使用者在網路上的瀏覽行為稱之為「流」，並將其分為目的導向流(Goal Directed Flow)及經驗累積流(Experiential Flow)兩大類。

兩種流在不同的構面有所差異，企業在做產品行銷時，對這兩種流使用者的廣告資訊應有所區隔。就目的導向流而言，其目的是搜尋所需要的資訊，企業推出的廣告內容上應著重在相關的產品效用面的資訊，以產品的屬性面吸引目的導向流使用者的注意，吸引他們去瀏覽公司完整的產品資訊。而對於經驗導向流的使用者，企業的廣告內容若能以顯目的圖案做為廣告的設計，有免費、抽獎、大贈送或是試用優惠等的字眼，會對經驗導向流有較佳的吸引力。

21.3.3媒體類型的選擇

Hoffman，Novak & Chatterjee(1996)的研究提出商業網站可分為兩大類，第一類是公司可以將本身的產品完整的資訊放置在公司網站上，例如，架設公司的首頁網站，建構產品的電子型錄等；第二類為可以在流量較大的入口網站…等網站上，放置標題廣告或是按鈕廣告，能夠讓使用者透過連結的方式到公司的網站，增加公司的曝光率。

21.3.4　網路廣告的效果評估

目前網路上廣告效果仍然缺乏學術上的系統研究，以及發展出一套廣為業界所認可的廣告效果測量單位，因此，目前對於廣告效果測量單位的定義，各家都所有不同，一部分的廣告業者採用舊式的效果測量單位；一部分則自行訂出一套未經效度、信度驗證的測量單位，因而使業者無法依此做出正確的判斷，以制定適當的廣告活動目標。而目前衡量網路廣告的單位，有的是傳統廣告單位的延伸，有的則是全新的測量單位：

點選

廣告業者可以根據該廣告被點選的次數來衡量上網者對該廣告的反應，較早的網路廣告是以點選(Click Through)網路廣告的人數，作為該廣告是否有效的依據；而一般在商業網站上的廣告也是以點選的人數作為收費的標準，但以點選作為廣告效果的衡量有其缺點存在，因為點選只能得到會主動去點選該廣告的人數，而並不能了解消費者接觸網路廣告會對他的認知、態度與購買行為產生何種的影響。

點送率

點送率(Click Rate)，指上站人數與選取該廣告次數的比率。若比率越高，代表總上站人數中，有越多比率的人數點選此廣告，也就是此廣告被看到的機率越高。

瀏覽次數

指以該網站的瀏覽人數多寡做為該網路廣告的衡量標準。舉例來說，假如一個網站有100人瀏覽過，則該廣告就有100個印象(Ad Impression)或上站人數。

網站流量

流量(traffic)代表網路上有多少資料正在被傳遞的情形，以網站流量的情形來評估網路廣告的效果，此外，也可以用來形容某個網站受歡迎的程度或對外連線頻寬的負載情形。

觸擊

以使用者觸擊(Hit)該廣告的次數，做為該廣告的效果評估基準。與點選(Click Through)不同的是，觸擊的計算方式是當瀏覽器向伺服器要求下載某一件資訊，都算是一次觸擊，而每次的觸擊都會被伺服器所記錄。

除了上述較常見的網路廣告的效果測量單位外，還有包括花在網站的時間(time on each web location)、使用者連線的位置(linkage origination）、人口統計資料、網路人口統計資料等。

根據研究結果顯示，全球資訊網站台上的標題廣告具有和廣播及電視廣告同樣的效果，標題廣告可以刺激知名度並增加品牌親和力，而且就算消費者並不真的去按它(Click)，效果也是一樣。雖然廣告業者一般都對標題廣告的方式漸漸感到有些不信任，主持這項研究的一位主管仍指出「人們會想凝視一小塊畫面空間，並主動觀看一些有趣的事物。廣告標題會吸引他們，而如果這些廣告帶有相連性時，也將同時影響他們的想法」。另外，值得一提的是，事實上，實際去按廣告人數的比率(Click-Through Rate)並不能作為網路廣告是否成功的依據，因為有96% 的人之所以會對某則廣告有印象，是因為他們曾經在某一個地方看過它。標題廣告可以增加廣告的認知(Advertising Awarness)；標題廣告也同樣能增加消費者的品牌認知(Brand Awareness)，品牌知覺(Brand Perceptions)以及購買意向(Purchase Intent)。

究竟以上所敘述的工具，是否能正確的衡量出網路廣告的效果呢？目前的現況我們還無法瞭解，但是在衡量網路廣告效果，有一個很重要的觀念，就是¹「除非先清楚界定要達成的網路廣告目標，否則要實際衡量網路廣告效果是不可能的任務」。也就是說，在網路廣告刊登播送前，應先設定一個基準點，以便在一波廣告活動執行完畢後用來測量目標消費者心目中對產品或服務的想法或反應。但究竟要如何訂定廣告目標，各家學者的學說、理論不勝枚舉，都有參考的價值。廣告主應該依其產品、服務的特性，參考學長的論點，選擇不同的廣告目標，這樣才有意義。

21.5

　結論

本章簡單的介紹了網路廣告，包括網路廣告的種類與如何對網路廣告進行管理，引用了5M的觀念來進行分析，最後也介紹了網路廣告的聯播制度，相信讀者看完本章後，會對網路廣告有個簡單的概念。

網路廣告發展的歷史並沒有很長，但近來卻受到相當多的注目，這是由於網路廣告具有相當多的優勢，如：不受空間限制、不受時間限制、高度互動性、具備即時性…等優點，這也使得網路廣告商如雨後春筍般的出現，市面上也可看到各種形式的網路廣告出現，網路消費者也正面臨了一場網路廣告的爭奪戰。而且，近來網路廣告的表現，也從傳統的網站上移動到目前相當普及的手機，這方面我們在前面第7章「行動商務」有詳細說明。

然而，網路廣告氾濫，市場競爭激烈，想要吸引消費者的目光，就必須先對消費者的消費心態有所了解，因此，「目標行銷」是所有的網路廣告商共同努力的方向，在未來的網路廣告產業中，誰能掌握愈多的消費者資訊，就愈能提高網路廣告的效率。

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