2009年7月26日 星期日

Zappos 最深入分析的一篇文章

Zappos的社會化營銷實踐 Twitter與電子商務的結合

From 艾瑞網

簡介:作為美國最大的網上鞋店,Zappos有400多名員工使用當今最流行的微博客工 具 -Twitter,與客戶和社會公眾進行交流。Zappos不僅設有公司主站-zappos.com和企業博客-blogs.zappos.com,而且 專門開設了Twitter聚合站點-twitter.zappos.com,用於實時發佈員工Twitter以及Twitter上關於Zappos的各種 評論。Zappos甚至還提供專門的培訓課程,向員工教授如何使用Twitter。

  Zappos使用Twitter 的最大倡導者當屬現任CEO謝家華(Tony Hsieh)。Tony的Twitter賬號關注者高達29,000多人,他不僅身體力行,積極通過Twitter與消費者、員工和社會公眾進行溝通交 流,還推動Zappos試用各類社會化媒體特別是Twitter,並試圖通過讓企業員工使用Twitter,形成一種開放、平等、親切的企業文化,來幫助 提升公司的核心競爭力 - 服務。

  關於Twitter

  Twitter 是即時信息的一個變種,也稱為「微博客」。Twitter用戶可以把自己的最新動態、所思所想等以短信息的形式播報給關注自己的「跟隨著 」(followers),同時,Twitter也允許任何人指定想跟蹤(follow)的其他用戶,並通過Twitter頁面實時讀取他們發佈的短信 息。根據2008年12月的統計,Twitter用戶數量為400萬-500萬,每天新增5千-1萬個新帳戶,70%的Twitter用戶是在2008年 註冊的(原文)。隨著Twitter用戶數量的增加,特別是社會各界富有影響力的人士紛紛使用這一工具、Twitter在英語世界日益成為一個主流的社會 化媒體平台,越來越多的企業、組織或個人也開始借助Twitter來進行溝通交流和社會化營銷,Twitter成為與Blog、Facebook(一個流 行的社交網站)並列的,企業社會化營銷最常用的三個媒體平台之一。

  Zappos傳奇

  Zappos 幾年前還默默無聞的公司,近來快速成長為年營業額接近10億美元的龐然大物,幾乎佔到美國全國網上售鞋營業額的四分之一。「Zappos的成功秘訣是鞋子 」合腳即穿,不合就換「,換鞋的費用由網站承擔。因為碼號齊全,客人總能找到合適的鞋子。當然,Zappos不是第一家提供免費換貨服務的網絡經銷商,但 謝家華卻讓這項服務成為競爭中的優勢—客人訂購的鞋子隔夜就會送到,而且不滿意不僅可以換貨,更可以退貨。」(原文)

  「年僅32歲的謝家華出生在伊利諾伊州,是家中的長子。早年間,他的父母從台灣輾轉到美國定居。謝家華大學時在哈佛主修計算機,21歲那年他放 棄攻讀博士,與同學開創網絡公司,兩年後公司發展到200多人,被微軟以2億多美元收購。此後,謝家華注資 100萬美元到Zappos,開始加入網上賣鞋大軍。」

  「Powered by service」

  一走進Zappos的大門,可以看到公司logo下有一句揭示企業精神的口號-「powered by service」,表明了Zappos視「服務」為其核心競爭力和業務的主要賣點。事實上,由於電子商務和鞋子這一商品本身的特點,一個通過互聯網購鞋的顧客,其消費體驗除了來自產品之外,很大一部分來自服務,包括快捷安全的配送、免費退換貨、處理客戶反饋和糾紛,以及/特別是客服呼叫中心的服務。

  關於Zappos的服務,有很多帶有傳奇色彩的小故事。比如,Zappos會給主動離職的員工發「獎金」。每次招收新員工,都會對員工進行為期 一個月的高強度培訓,新進員工無論職位高低,都要在公司的客服呼叫中心接受在職訓練,大約一兩週後,Zappos會對他們說:「如果你今天能辭職,公司將 會支付全額的工資,另加2000美元的獎金。」 對於這種匪夷所思的管理措施,Tony解釋說,只有真正喜歡與人打交道,熱心於客戶服務工作的新員工,才會不被這份2000美元的獎金所誘惑。這個故事被 哈佛商學院選編入冊,有關研究表明,每請走這樣一位潛在的三心二意的新員工,Zappos公司就可避免因一位新員工不喜歡客服工作,效率低下而損失額外的 數萬美元。

  在培訓客服呼叫中心新員工時,Zappos試圖讓他們改掉快速接聽電話的壞習慣,與電話那一頭的客戶充分溝通;如果庫存中沒有客戶所需要的鞋款 或尺碼,Zappos還會毫不猶豫地推薦消費者到競爭對手的網站上購買這個產品。總之,Zappos以客戶的消費體驗為最高標準。為了找到熱愛客戶服務的 員工,Zappos甚至為此把公司總部從加州南部搬到了拉斯維加斯(拉斯維加斯以充滿了把客戶服務職業作為職業發展目標的年輕人而著稱)。 在一篇Tony寫的文章中(原文),他回憶起和Zappos創始人一起討論公司定位時的設想,「We decided to be about providing the best service; we said, 」We''''re a service company that just happens to sell shoes.「 」

  如同星巴克一樣,Zappos幾乎沒有在傳統廣告或營銷活動上投入過巨資(儘管很大程度上是由於公司早期的資金匱乏造成的),而是主要依賴公司 的良好口碑和消費者的口耳相傳,越來越多的人開始知道Zappos,並一次又一次地光顧Zappos的網上鞋店。據統計,目前Zappos的銷售額中大約 有75%來自回頭客,新客人第一次消費額約為112美元,而回頭客的平均消費額為143美元。除了產品外,優良的服務是形成口碑、吸引客人回頭、增加銷售 的關鍵因素。

  Zappos@Twitter的目標

  在Twitter上設立帳戶的企業非常之多,Zappos的案例之所以引人矚目,在我看來,並不在於Zappos引入Twitter之早,或使 用Twitter之廣,而在於Zappos,特別是現任CEO Tony,深得Twitter以及社會化媒體的精妙,懂得怎樣把Twitter與企業的商業目標結合起來,形成良性循環,發揮出這一社會化媒體的巨大威 力。

  在把公司的企業口號改為「powered by service」之前,Zappos還曾經用過諸如「網上最炫鞋店」之類的口號。同樣,Zappos與Twitter結緣,也始於公司嘗試了 MySpace、Facebook等社會化媒體之後。將公司核心競爭力定位於服務與選擇Twitter作為社會化傳播的主要平台,都經歷了一個摸索的過 程。

  為客人提供優質的、讓人「驚讚」的服務,通過服務來贏得客戶的心,形成口耳相傳的良好口碑和重複購買,是 Zappos能夠快速發展成為全美最大網上鞋店的主要因素。作為公司主要的社會化營銷,使用Twitter來加強與客戶和公眾的溝通,釋疑解惑,同時,通 過Twitter上一個個真實的員工,拉近公司與消費者的距離,塑造Zappos人性化、開放和透明的一面。Twitter幫助提升Zappos的核心競 爭力-服務,這是Zappos如此熱衷於Twitter,而Twitter也能在Zappos生根發芽,與企業的內外生態系統相互契合、形成良性循環的重 要原因。

  正如一位消費者所說的,「(通過Twitter等社會化媒體)能瞭解到這麼多Zappos的內幕實情,這讓我感覺像是在一位朋友的店舖裡消費購 物,相對於一個陌生人,我更願意到一位朋友的店舖裡購物。這不僅更能讓我放心,而且也會有種備受呵護的感覺,這點在連一個傻瓜也能開辦一家網店的時代顯得 尤為重要。」(原文)

  Tony談Twitter

  Zappos 對待Twitter,並非是象GM、HomeDepot等很多企業那樣,是在算計了ROI之後,利用Twitter來發佈企業(市場推廣)信息的純商業行 為。實際上,Tony喜歡Twitter,他在創辦LinkExchange的時候,就表現出對於工作環境和人際關係的重視和享受,從Tony介紹 Twitter的文章中可以看出,他真的喜歡Twitter,從他所寫的tweet中也可以看出,他是個上癮的tweeter.

  由於這個原因,Tony主持的Zappos@Twitterhttp://twitter.com/zappos,Zappos 的Twitter主賬號)以個人見聞、興趣和隨思所想為主,而企業信息只是其中一個有機的組成部分。一位企業CEO在Twitter以真實面目示人,誠 摯、透明、幽默,讓讀者不僅感到一絲驚訝,更感覺到可以接近和信賴,並由此愛屋及烏地對於Zappos產生各種正面的印象。

  Tony曾在各種場合下談及自己和Zappos對於運用Twitter的心得體會:

  「不要把社會化媒體視為一個直接營銷工具。一旦開始向別人作推銷,大部分人會立即切斷與你的對話。」

  「一定要確保在使用Twitter時真實和熱情,假如你本人對此缺少激情,那就應考慮請一位對Twitter熱情如火的人來寫 twitter.千萬別把Twitter作為一個向客戶推銷產品服務的方法,應該把Twitter視為一種建立更加深入、更具個人色彩的客戶關係的方法。 」

  「我們並沒有利用Twitter來增加(導向公司主站)流量,我們並不這樣來使用Twitter,相反,Twitter能讓員工和客戶看到,我 們都是一個個真實的人,Twitter幫助我們與員工和客戶之間建立更人性化的、親密的關係,這也是我們希望Zappos這一品牌能呈現在世人面前的形 象。 」

  「我們使用Twitter的原因和在公司網站的每個頁面上放置1-800免費客服電話的原因是一樣的,那就是幫助我們與客戶和員工建立一種更具個人色彩的緊密關係。」

  如果說星巴克的MSI網站具有聯繫老客戶的實用價值,那麼Zappos@Twitter則 具有使公司形象更具人性化和塑造企業文化的對內對外雙重目的。不少企業制定了員工參與社會化媒體的指南和準則,Zappos沒有這方面的書面指導,除了通 過「culture book」對於新進員工進行企業文化方面的入門指導,通過鼓勵員工使用Twitter,來言傳身教,塑造和強化企業文化中開放、透明、親切等元素。對於後 者,Tony評論說:

  「作為公司,我們的第一要務是企業文化。我們相信,只要建立起正確的企業文化,其餘的大部分東西(比如優秀的客戶服務)都會自生自發並自行各歸其位。」

  「我想,如果CEO開始充滿熱情地去使用Twitter,整個公司都會受到感染並有所行動。」

  總結

  讓我用Tony的一段話來總結Zappos@Twitter案例。 Tony認為,「沒有哪個人願意和公司或組織機構建立關係,人們所希望的是認識為公司工作的、公司背後的那些人,並與他們建立聯繫。諸如博客或 Twitter這樣的社會化媒體,可以幫助客戶瞭解公司內部的人,讓他們看到活生生的、真實和有個性的人 …… 這樣所形成的友誼會從網絡上延伸到現實世界裡,並讓人們對與之交往的企業組織產生更強烈的信賴感,這種信賴,是塑造客戶忠誠的關鍵因素」

http://twitter.zappos.com/

http://news.iresearch.cn/0200/20090723/97845.shtml

Amazon.com 購併 Zappos.com

I heart Zappos.com

8.5億美元 亞馬遜買Zappos.com

全球最大線上零售商亞馬遜(Amazon.com)宣布,決定斥資8.5億美元收購最大的網路鞋店Zappos。這是亞馬遜有史以來規模最大的併購交易,將進一步擴展亞馬遜的網路江山,讓亞馬遜出售的產品增加一千多種鞋類和衣飾品牌。

亞馬遜將以1000萬股交換Zappos股票,以截至7月17日為止的45個交易日平均收盤價為收購價,這些普通股的價格約8.07億美元。為挽留人才,亞馬遜並將支付Zappos的1300名員工4000萬美元現金和限制股。

亞馬遜今年股價上漲73%,22日收盤價88.79美元,1000萬股價值達8.879億美元。這項交易預計在今年內完成,亞馬遜將保留Zappos的經營團隊,Zappos將繼續在內華達州拉斯維加斯的總部營運。

台灣移民之子謝家華1999年成立的Zappos.com以免運費和一年內可退貨打出名號,並自行吸收退貨運費,個人化的服務更深得顧客喜愛,業績因此不斷成長,2008年營業額達10億美元,是2006年的一倍,擁有300萬項商品。

網路鞋類2007年營業額為33億美元,2008年增至43億美元,亞馬遜也在2007年推出Endless.com和Zappos打對台,卻無法撼動Zappos地位。以上個月來說,Zappos的訪客達450萬人次、Endless.com僅77.7萬人次。

分析師指出,Zappos已建立網路鞋店的口碑和市占率,但品牌知名度和行銷規模遠不如亞馬遜。亞馬遜去年營業額達192億美元,23日即將公布今年第二季財報,預估營業額為43億至47.5億美元。

亞馬遜和Zappos談判合併已經數年,但最近幾個月才展開緊鑼密鼓的磋商,亞馬遜原本希望交易全部以現金支付,Zappos則要求全部換股。

亞馬遜執行長貝索斯發表聲明說:「Zappos顧客至上的文化令人欽佩,兩家公司可以互相學習、為顧客創造更好體驗。」Zappos執行長謝家華則表示, 會繼續以Zappos獨到的方式建立Zappos品牌和文化,相信亞馬遜是幫助Zappos達成這個目標的最佳夥伴。

【2009/07/23 聯合晚報】

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華人購物網站 天價轉售亞馬遜

父母親是台灣留學生的謝家華(Tony Hsieh)十年前創辦鞋類服裝品購物網站Zappos.com,經營有成,網上購物巨擘亞馬遜被打得難以還手,乾脆花鉅資收購,廿三日宣布以八億四千七百萬美元(約台幣二百七十八億元)買下Zappos.com,震驚電子商務界與華爾街。

業界認為價格合理,令業者驚奇的是謝家華宣布併購消息的方式。卅四歲、本身是網路多媒體高手的謝家華,以Twitter方式向公司員工和相關人士宣布此事,他引導大家去看YouTube一段影音,亞馬遜創辦人兼執行長貝佐斯在影片上盛讚Zappos.com。

Zappos.com的總公司在韓德森市號,由謝家華和好友林君叡(Alfred Lin)共同於1999年在舊金山創辦,2004年將公司遷至賭城。Zappos.com被評為全美最佳企業第廿三名,員工享有百分之百的健康醫療保險, 強調服務第一,凡是透過Zappos.com網路購鞋,不滿意退貨期長達一年,而且運送費全數退還。

謝家華另外發給公司一千二百名員工的電子郵件中說,七月廿二日是Zappos公司史上一個重要的日子,這天上午董事會通過簽署最終協議,百餘位Zappos股東和投資者同意把股票換成亞馬遜股票,一旦交換完畢,亞馬遜成為唯一持有Zappos股票者。

他說,未來幾天,大家會在報紙上看到「亞馬遜買下Zappos」或「Zappos賣給亞馬遜」的新聞,他個人寧可見到「Zappos和Amazon同棲連理並蒂開花」的標題。

謝家華說,他認為此時與亞馬遜結合時機很好,對Zappos而言,代表和亞馬遜相互激勵成長的巨大機緣,Zappos全力把歡樂送給顧客、員工、供貨商的初衷不變,經過亞馬遜參與,能更快速達成理想。

Zappos.com 深植服務DNA

I heart Zappos.com

「我們是一家提供服務的公司,只是剛好在賣鞋子。」美國Zappos.com網路鞋店CEO謝湯尼(Tony Hsieh),去年9月在接受《公司雜誌(Inc.)》訪問時如是說。

他的話一針見血,挑明公司賣鞋子,更賣服務。對傳統零售商而言,最重要的三件事可能是地點、地點、地點,在Zappos.com的經營哲學裡,對網路零售商而言,最重要的三件事則是服務、服務、服務。

有形加上無形的產品,Zappos.com(取自西班牙文鞋子「zapatos」一字)從1999年創立至今,年年營收都以二到五倍的速度向前衝。2000年,公司營收只有160萬美元,去年已經成長到6億美元。

根據今年3月《Business2.0》雜誌的數據,美國網路鞋店市場規模約30億美元,Zappos.com占了其中的五分之一。這家擁有600多名員工的年輕公司,搶下業界龍頭的位子,連老字號百貨公司J.C.Penney,網路賣鞋的業績也排在它後面,落居第二。

高掛賣服務的招牌,Zappos.com嚴控顧客的整個購買經驗,而且還處處雕一朵花、畫一條魚,使出渾身解數,就是要讓顧客覺得開心。謝湯尼曾說,公司有錢寧願花在可以增進顧客經驗的事物上,也不願花在行銷上面。

提供美好的買鞋感受

網站是顧客購買經驗的起點,在這個門面,Zappos.com想做的只有一件事,那就是讓顧客更容易買到鞋子。因此,Zappos.com的網頁設計簡單,沒有動畫也沒有廣告,避開這些遊戲,為的是讓網站的運作速度更快。

當年Zappos.com為了提供消費者方便性而誕生,一直到現在,這個特性還是存在公司的DNA裡。有一天,公司的創辦人史文莫(Nick Swinmurn),逛購物中心想要買一雙鞋子,他在一家店裡,找到喜歡的鞋款,卻沒有喜歡的顏色,另一家店有他喜歡的顏色,卻沒有適合的尺寸。逛到最後,史文莫失望地空手而回。

因此,史文莫決定在網路上開一家鞋店,商品種類應有盡有,讓消費者不用一家一家地找鞋。現在,Zappos.com的倉庫裡共有200多萬雙鞋子,囊括1,000多個品牌,顧客可以依照性別、顏色、尺寸等,搜尋自己心目中的鞋子。

此外,消費者也可以在網站上留下個人資料,自己喜歡的品牌推出新鞋時,Zappos.com會以電子郵件告知。消費者還可以加入討論社群,與同好交流鞋子的資訊。這個網站容易且實用,在消費者之間形成口碑。

去年8月的《時代雜誌》選出生活中不可或缺的25個網站,Zappos.com名列其中,與雅虎、亞馬遜、eBay等知名網站並列。該雜誌評論:「簡單來說,這是在網路上買鞋子的最好去處。」

Zappos.com相信,在網站下單之後,顧客多久可以收到鞋子,會影響他們再次上網購買的意願;因此,一直致力於縮短出貨時間,希望顧客看到喜歡的鞋子之後,不用等太久就能穿上。而且顧客不需支付運費,鞋子就會送上門。

為了快點把鞋子交到顧客手上,公司端出的做法包括,鞋子已經進貨,才會上網銷售,如此,只要顧客下單,就可以立刻出貨。也因此,倉庫全年無休,消費者一訂購鞋子,員工立刻宅配。Zappos.com持續擴大倉儲空間,鞋子全部都由從倉庫直接送到顧客家,不透過製造廠商。Zappos.com努力的目標是,所有的商品都能夠在隔天送達。

為了減少顧客的困擾,Zappos.com不僅簡化購買程序,也簡化退貨程序。一年365天,天天都可以退貨,顧客只要上網站,自行列印已付郵資的退貨寄件地址條,就可以寄回鞋子。總而言之,公司要顧客買鞋退鞋都很容易,買鞋退鞋也都免費。

Zappos.com去年光運費就花掉1億美元,利潤只剩幾百萬美元,儘管如此,該公司認為,他們要追求的是長期效果。根據Zappos.com統計,網站每天的交易量有65%來自老顧客,而且大部分新顧客是聽別人推薦上門的,所以顧客的美好購物經驗,既留住老顧客也帶進新顧客,成為公司成長的引擎,是值得的投資。

24小時客服接聽電話

除了網站之外,顧客的另一個接觸點是免費客服電話。Zappos.com的每一個網頁,都把免費客服電話放在最上面,強調24小時都有客服人員接聽。

電話客服人員的訓練,首先要他們擺脫對這個工作的既有印象。例如,許多客服中心為了追求效率,往往先把來電的顧客丟給自動語音系統,萬一顧客要求與客服人員對話,也希望客服人員儘量縮短和跟顧客對話的時間,Zappos.com對員工的要求剛好相反,因為那樣做,顧客根本不可能會開心。

又如,來電的顧客找的鞋子,公司剛好缺貨,公司教導客服人員告知顧客,哪一個競爭者網站可能會有這雙鞋子。Zappos.com為電話客服中心設定的目標是:顧客的問題在一通電話裡就解決。

為了擁有一流的電話客服中心,Zappos.com甚至在2004年將總部搬到拉斯維加斯。公司認為,賭城原本就存在著客服文化,當地有許多人把擔任客服人員當作終身事業,比在舊金山更容易找到好的電話客服人員,因此公司與員工一起大遷移。

陸續擴大商品範圍

Zappos.com面試員工時,最重視的是求職者對服務有沒有興趣,而不在乎他們對鞋子有沒有興趣。員工加入公司後,不管應徵什麼職務,都要接聽客服電話四周,與顧客直接接觸的經驗,有助於員工回到工作崗位時,真正了解顧客的需求麼。Zappos.com相信,客服不應該只是一個部門,而應該是整家公司。

前年,Zappos.com躋身《快速企業雜誌(Fast Compa-ny)》的年度50大快速企業排行榜,獲選的理由是:持續把「良好的服務」、「超出顧客預期的服務」之間的界線往上推。

難怪,Zappos.com陸續賣起了手提袋和飾品,因為賣鞋子的服務成功了,用這套服務去賣其他的產品,應該也行得通。

【2007/06/06 經濟日報】