2018年1月1日 星期一
羅輯思維(羅振宇) 時間的朋友 2017跨年演講
(影音)羅輯思維 時間的朋友 2017跨年演講(上) https://youtu.be/z9b1cHV3SPs
(影音)羅輯思維 時間的朋友 2017跨年演講(下) https://youtu.be/EXUtUniaLrM
(文字)羅輯思維 時間的朋友 2017跨年演講全回顧 https://goo.gl/s5zkjP
(文字)15,000字精讀羅振宇 2017跨年演講 : 哪來直接登頂的人生,只有不斷迭代的歷程 https://goo.gl/5GvktV
2014年9月25日 星期四
B2B的進化和四大發展趨勢
首先,B2B永遠是主流
我一直堅信這一點。雖然最近幾年來,B2C風頭蓋過了B2B。B2C代替B2B成為商業的熱點。人們似乎更看好B2C。轉折點發生在阿里巴巴B2B 退市,讓人看到B2B似乎走向衰微。但從實際情況上看,2012年跨境電商銷售總額2萬億人民幣,包括B2B和B2C。真正的B2C只有百億美元規模,佔 整個出口貿易的1—2%左右。B2C雖然呈加速發展態勢,但依然是小眾市場,處於襁褓期。
從理論上看,B2B也將一直居於主導地位,雖然B2C興起,從無到有,但只能處於補充地位。由於資源分佈不均,資源配置有各種成本;市場不完全,即 市場不能隨時隨地發揮充分調節作用;社會分配不均,貧富差別不能徹底根除;社會化分工目的是提高效率,追求成本最低,利潤最大化;以及信息不對稱等社會線 上條件限制了社會化大生產必須是節約型的規模化產供銷而不是個性化碎片化生產的產供銷。
傳統B2B形態下的供應鏈,從工廠--外貿公司--進口商(大B)-零售商(小B)--消費者,是自然優勝劣汰過程中形成的商業形態,在碎片化需求到集中訂單然後集中生產到分散銷售的過程中,實現效率最優化。因此傳統銷售模式不是一無是處需要刻意革命和顛覆,而是按照社會實際情況,合理分工協作。
簡單地理解,這其實就是傳統零售(批發)和直銷的關係。B2C就是一種信息化時代的直銷。直銷和傳統店舖銷售是銷售的兩種形式。傳統經濟中早已存在,如安利。兩者是相互補充相輔相成的。只是說,由於信息化和電子商務發展,直銷程度和比例得到了很大的提高。但正如上面所述,傳統店舖是規模效益資源節 約型(一到多,多到一模式);而直銷以個人傳播為主,只是路徑最省,但成本不是最省(一到多)。因此B2B模式在未來依然是主流模式,在線零售是輔助形勢。個人估計,未來兩者分界線可能在20--30%之間。
傳統B2B兩次重大轉變
互聯網和電子商務的出現,讓傳統B2B商務經歷兩次重大轉變。第一次重大轉變就是從線下走向線上。最早的改變是利用網絡找客戶,主要是以SEO為代表的網絡營銷和以阿里巴巴平台B2B平台為代表的網絡黃頁。一般是線上和線下結合的O2O模式。線上找客戶,線下做傳統業務。這是傳統B2B觸電的初級階段。這種情況一直持續到B2C全面爆發和成熟。
客戶需求的變化和電商技術應用相互作用,進一步推動了B2B深入發展。從早期只是找客戶,到借鑑B2C建立標準化業務流程,實現自助式銷售模式;開始利用大數據(Big Date)對客戶和商情進行深度挖掘,實現精確營銷;開始建立一體化數據平台和數據鏈,打造先進的供應鏈,實現信息共享和業務協作;開始考慮和國外客戶信息網絡對接,等等。
如果說,外貿網絡1.0時代是網站時代,只要一個網站和一張名片。主要還是通過各種展會收取名片來獲取客戶,網站只是起一個很小的補充作用,提供公司和產品信息,聯繫方式等等,網站做好後很少去過問;外貿網絡2.0時代是網絡營銷時代,主要利用阿里巴巴等B2B網站,同時使用SEO等各種網絡推廣手段,目的就是爭取最大的曝光率,實現最大的轉化率;現在,外貿網絡3.0時代是精準營銷時代,以社交媒體為主,強調個性化差異化,利用信息砲彈進行精準打擊聯合打擊。
回想當年參加廣交會,拿到一張新客戶名片是何等的開心!但互聯網和電商飛速發展,通過SEM,海關數據,買家數據庫,網絡黃頁等,尋找目標客戶不再是一件難事。但同時,精準時代加劇競爭。你能找到,別人也可以。競爭核心又重新回到打造核心競爭力或者實現差異化競爭。
我們可以參考美國Thule公司是如何提升B2B. 美國Thule公司是位於瑞典的製造商Thule集團的分公司。以生產高端的汽車滑雪板和自行車固定架而著稱。近幾年產品拓展到馬拖車和跑步時使用的嬰兒手推車。但是公司的B2B網站幾乎很長時間沒有更新。只有10%北美客戶在網上下單,其它的客戶讓公司call center手機忙亂。
到2012年公司採用了Insite Software電商平台(以整合物流著稱),Sitecore內容管理系統,以及選擇Nish作為網頁設計和系統整合(包括後端的操作系統,財務和庫存管理等等)。 新網站ThuleConnect.com在當年11月上線。目前有80%客戶通過網站下單,查看物流信息,導致同時客服反應時間提高45%。
新網站自動更新庫存狀況,更詳細的產品資料,以及獲得免費運輸的最新資料,提供英法兩種語言和美元和加元兩種貨幣轉化。增加加元是數據顯示該地區頭 兩個月客戶訪問量翻倍的緣故,這樣做會更好的服務於客戶快速增長的地區。新網站還提供強大的多功能搜索方式,以方便客戶查找產品。
公司還試圖把剩下20%客戶搬到線上。為此通過電子郵件對客戶需要什麼樣的網站做調查,並對有好的建議者提供價值1000美金的獎勵。比如有個客戶就提出把購物車從左側移到網站的右側會更加直觀方便。新網站不僅減輕了客服的壓力,也為客服提供更加便利的操作。比如可以自動計算運費和折扣。
還有美國Grainger(固安捷)在網絡上編織了一張巨大的「蜘蛛網」。如果客戶找不到我們,生意就無從談起。因此,瞭解客戶是如何找到他們是非 常重要的信息,並以此不斷優化搜索。除了重視SEO外,Grainger還充分挖掘大數據應用。比如,把放棄購物車的信息分配給離客戶最近的業務員做進一步的分析處理。另外,儘可能在網絡上完成B2B業務。這樣可以大量減少業務員的工作量。還有,Grainger不再像以前那樣大量發送電郵,而是變得更加 有目的,有個性。比如根據客戶訪問網站的頻率和歷史頁面來決定發送電子郵件的頻率和內容。不再像以前那樣按部就班的和客戶聯繫,而是客戶的一切活動都在掌握之中。
移動商務崛起為B2B帶來另一個重大轉變。B2B的客戶越來越多地使用移動設備在網上搜索品牌和產品,查看評價和評級,比價和最終購買。 手機正在成為一個有價值的B2B商務渠道。企業必須為客戶開發有一個無縫的購物體驗,無論是在線購物還是通過移動設備。B2B各方面正處在移動優先的重大調整當中。
從三個角度認識和理解B2B
對於B2B平台目標客戶來說,B2B平台的作用這幾年作用的確是越來越差的。相信大家都有同感。曾經無限風光,一招制勝的B2B發展到現在出現瓶頸:1)惡性競爭: 眾多B2B平台追逐有限的商家,主要平台聚集大量商家導致飯少憎多,利潤;日漸稀薄;2) 充斥大量同質化信息和供應商,國外買家難辨真偽; 3)功能有限,,只能信息發佈;4)網絡詐騙,讓國外買家對B2B平台又愛又恨。
我本人也有親身經歷。阿里巴巴B2B效果今非昔比,如今效果之差,已到冰點。偶爾來一個詢盤,還同時發給20多個供應商。如何不打價格戰?群狗撲食,估計國外的客戶也疲於應付,真假難辨。外貿直通車猶如無底洞,出價越來越高,轉化率卻越來越低。平台主要流量入口被有實力的公司所壟斷,馬云卻還在對話查理-羅斯中重申為中小企業為己任!讓天下沒有難做的生意不是想像的那麼簡單。
因此,對於中國中小企業來說,要改變過去一味依賴大型B2B平台的做法。在提高自身產品和營銷的核心競爭力的同時,更重要的是適應信息化和電子商務快速發展的需要建立新型的貿易經營方式。
除了中小企業利用B2B平台找客戶外。中小企業本身B2B能力建設的重要性不是降低,而是越發的重要。即B2B總體趨勢依然是在快速發展當中。調查顯示,46%相信未來3年B2B將繼續強有力增長。67%將加大技術研發。49%將在18月內升級平台。62%認為電子商務從根不上改變了B2B的互動方式。69%認為目錄將在5年內消失。移動商務同樣對B2B產生重大影響(B2B移動化)。平均訂單金額和轉化率保持趨勢向上。在B2B公司應用技術優先性排序上,網絡平台64%,整合技術60%(如會計和訂單管理服務),移動商務和app56%。
今年美國市場B2B交易將達5590億美元,整個B2B市場蓄勢待發。而在中國,根據艾瑞報告,2013Q3中小企業B2B營收52.5億,同比升22.9%,環比升5.8%。市場持續回暖,穩步發展。美國B2B發展和應用速度明顯比中國同行快。
對於B2B平台來說,金融危機爆發後,世界市場開始萎縮,中國製造業也隨之從擴張轉向收縮調整。這必然導致需求減少限制了B2B平台進一步擴張。B2B平台發展策略也被迫從粗放擴張型向質量服務型轉變,對現有客戶進行篩選和改變服務方式。
這兩年來國內B2B平台日子都不好過。有先見之明的阿里巴巴選擇退市,不給股民用腳來投票的機會,更狠的是現在B2B不好搞了,就搞海外淘寶,繼續編網捕魚;環球資源丟掉往日貴婦的矜持,簽一年送一年,變相降價;MFG今年深陷抵制門,效果太差,更邊緣化了。
B2B發展趨勢
由此可見金融危機和電子商務深刻地影響了市場環境,消費者習慣。B2B開始出現移動化,交易服務化,社交化和一體化四大趨勢。
交易服務化
交易服務化就是大家常說的B2B有B2C化的趨勢。這主要是由於B2C已經成為B2B試驗場。企業通過B2C來瞭解電子商務技術如何支持和規範其銷 售策略。其本質就是傳統B2B實現交易的信息化數據化標準化,進而提高客戶體驗和商業效率。和過去相比,只是提供信息黃頁的B2B是難以適應市場需要的。 B2B由1.0向2.0邁進,聚焦交易平台建設,並圍繞這個交易平台提供各種供應鏈服務,如會計,客戶管理,訂單管理,甚至現在開始出現的提供基於大數據 的商情諮詢服務,融資服務。
去年阿里巴巴國際站退市後改版,從信息黃頁轉向在線交易,提供了實時報價。整個網站風格和專注在線零售的敦煌網如同一轍。收費方式也從過去會員費向按交易效果轉變,最終可能和亞馬遜類似,收取交易佣金。同時加入了FACEBOOK,TWITTER等SNS分享功能。
今年阿里巴巴為國際站會員提供10億貸款總額度。主要滿足會員企業在生產經營過程中產生的流動資金需求。
敦煌網,已經與幾家銀行合作開始推出聯名的借記卡、信用卡。借記卡的貸款額度從5萬元~150萬元,信用卡的最高貸款額度是50萬元。未來,敦煌網還將推出諸如運費貸等在內的多種金融服務。
又比如,eBay最近推出Retail Associate Platform數字零售輔助平台,幫助零售商建立消費者購買歷史、聯繫信息、倉儲及收入變化數據。這是ebay在銷售平台基礎上,繼續打造和完善購物綜合服務平台。
移動化
移動商務大勢所趨,移動商務已經成為主流商務。如今移動設備已經對整個交易過程都產生重大影響。據美國市場調查研究機構ABI研究報告顯示,至 2015年全球移動購物交易額預計將達1190億美元,約佔全球電子商務交易總額的8%。同時,智能手機的銷售量印證了移動商務在未來5年將會持續呈現強 勁發展勢頭。
如今,移動商務規模正在擴大到可以對一個品牌或企業產生質的變化。移動商務引發新一輪對市場份額重新洗牌。忽視移動商務將會直接導致市場份額的丟失。移動商務開始需要納入企業發展戰略的重要一環。不僅B2C,B2B也同樣如此。可以相信,跨境移動商務在未來幾年將持續保持高速增長,並最終成為跨境電商的主流模式。
2011年敦煌率先聯手paypal開啟跨境移動商務。據王樹彤介紹,2011年敦煌網發佈了IOS應用和Android應用。這一塊的業務量正在迅速增長,今年可以估計佔15%-20%之間的年銷售額。隨後,蘭亭,易唐等電商平台也相繼開通移動商務平台。
雖然跨境移動商務在中國依然處於萌芽階段,但是越來越多的中國外貿電商都在進行積極嘗試。
社交化
調查顯示佔61%的多數B2B買家在向供應商銷售團隊進行諮詢前,會通過第三方資源來瞭解企業的產品和服務,有89%的買家指出這些第三方資源是他們做出購買決策的因素之一。而且,一些買家會公開交流他們的購買經歷。
如今,買家在購買產品或服務後,有42%的買家會在第三方網站評論供應商,同時有32%的買家會在社交媒體上發表評論(比如Facebook 或 LinkedIn),還有19%的買家會在Twitter上發表評論。
對於企業來講,社會化商務重要性早就不言而喻。B2B平台社交化自然成為企業社會化商務不可分割的一部分。而對於平台來說,積極引入社會化媒體,加強社會化商務在平台中的權重,才能適應電子商務未來社會化這一基本趨勢。
一體化
簡單地講,一體化就是雙方供應鏈和數據實現對接,加速反應時間和便利。這體現在兩個方面。
從行業縱向發展看,B2B與B2C漸融合,貫通電子商務產業鏈。去年6月6日,當京東商城、亞馬遜中國、噹噹網、凡客誠品、優雅100等7家國內頂級B2C企業宣佈入駐慧聰網的消息傳出後,重新喚醒了市場來評估和審視B2B的商業價值。B2B平台與B2C企業進行深度整合,完美對接,意味著B2B終於借助互聯網完成了向渠道和最終消費者的佈局,互聯網的渠道價值實現了最大化,B2B平台也因此有了新的價值:深耕電商,為B2C或C2C提供信息互換平 台,深度挖掘B2B潛力,成為電子商務大產業生態鏈的重要一環。
其次,從行業橫向發展來看,買賣雙方在早期各自發展各自獨立封閉的供應鏈,如今,通過一體化整合可以實現不同供應鏈之間的對接,形成更加緊密的供銷 關係。比如香港利豐行給我們提供了很好的範例。如在國外服裝品牌企業完成了產品設計後,將定單交給利豐行,後面的所有工序均由利豐行完成,從採購面料和配 件、製作成衣、直至最後的物流。服裝品牌企業只需負責收貨即可。目前,利豐行準備將一些大的品牌企業的採購部門都整合過來,這樣不少企業不再需要採購部 門。可見,利豐行經過100多年的發展,從傳統採購代理轉型為供應鏈管理。而B2B平台則逐漸發展成為各個供應鏈整合的一個關鍵接口。
出處: http://www.2b.cn/guandian/hangye/7961.html
2012年10月2日 星期二
2012年第九屆網商大會- 馬雲閉幕致辭 (文字版)
2011年10月6日 星期四
Yahoo! 搶親大會訊息二則 Update:2011.1006
Larry評論: 隨著雅虎CEO -Carol Bartz 倉促下台後, Yahoo!這塊金字"老"招牌就成各大網路"財閥"寄予對象, 不過近期新聞來看, 反而眾多媒體很像禿鷹, 都在搧風點火+亂點鴛鴦 ; 阿里巴巴(Alibaba Group) , 微軟(Microsoft) , 谷歌(Google), AOL, 臉書(Facebook) ....... 都是這幾家大咖, 這樣的新聞真好做阿.
一.雅虎想賣 招親帖子滿天飛 【經濟日報/綜合外電】
綜合媒體10月5日報導,微軟公司(Microsoft Corp)正在考慮收購雅虎(Yahoo Inc),繼2008年收購雅虎公司失敗后再次以潛在買家的身份出現。
據稱,微軟公司與其他有意收購雅虎公司的公司聯合採取行動。雅虎公司市值大約180億美元,目前正在為潛在買家準備財務狀況報表。
這些潛在買家包括美國著名私募基金Providence Equity Partners公司,Hellman & Friedman公司和銀湖(Silver Lake Partners),還有來自中國的電子商務巨頭阿里巴巴(Alibaba)和來自俄羅斯的技術投資公司DST Global。
在下午的交易中,受到該消息傳出的影響,雅虎公司股價上漲9%,達到每股15.80美元。微軟公司股價漲幅有所回縮,上漲2.2%至25.91美元,日間稍早時候漲幅為3%。
據稱,微軟公司可能會尋找一家工作合伙收購雅虎。
微軟一名高層管理人員稱,微軟公司目前尚未作出決定,并且由於公司內部在關於是否應該收購雅虎的問題上存在很大的分歧,收購也許無法開展。
這位高管稱,微軟公司中,一派十分熱衷於收購雅虎,認為通過收購雅虎公司可以一舉打敗競爭對手美國在線服務公司(AOL),并且能夠創建一個可以為觀眾、廣告商和終端使用者提供更優質服務的強大的網絡入口。
但另外一派十分反對收購雅虎,認為如果微軟公司在一項并購中投入數十億美元,那么這個并購項目必須具有更好的增長潛能。微軟公司在2008年時已經嘗試收購雅虎,提出的收購價格為475億美元,或每股33美元。
該高管稱,“雅虎公司市值這幾年中未實現增長,一些高管認為我們應該收購一些更具增長前景的公司。”
就此,雅虎、微軟以及其他潛在買家拒絕置評。
就在9月初雅虎公司CEO巴茨(Carol Bartz)退位后不久,雅虎公司稱在收到許多公司的收購要約后,其一直在研究戰略抉擇
也就是說,當前雅虎公司一方面要在眾多的潛在買家中挑選一家,同時還要尋找新的CEO。
對於任何單獨的一家私營股本公司而言,雅虎公司都是一塊難啃的骨頭,尤其當前資金市場已經枯竭。
行內人士稱,私營股本公司可以考慮接管雅虎美國的業務,同時將亞洲資產出售給注入阿里巴巴等買家。
目前,雅虎公司的任何拍賣行為都處於初級階段,該公司的長期戰略咨詢顧問——高盛和Allen & Co正準備向潛在的買家提供財務信息。
出處: http://bit.ly/nuSe8w
2011年10月3日 星期一
2011.0930 馬雲作客史丹福大學演講:對雅虎(Yahoo!)非常有興趣
當時做支付寶的時候,大家說這是一個很傻的擔保服務。張三要從李四那裏買點東西,但是張三不肯把錢匯給李四,李四也不肯把貨給張三。所以我們就開了一個賬戶,跟張三說,把錢先匯給我,如果你對貨物滿意,那麼我付錢,如果你不滿意,你退貨,我退錢給李四。人們說你的這個模式怎麼這麼傻啊?但是我們不關心這個模式是不是傻,我們關心的是客戶是不是需要這樣的服務。我們是不是滿足了客戶的需求。如果這東西很傻的話,今天中國就有超過6億的注冊用戶在用這個傻東西。所以傻的東西,如果你每天都改善它一點,那麼它就會變得非常聰明。所以今天支付寶很好,我們還在成長。支付寶跟Paypal很像,但是我從交易量來說,我們比Paypal更大。
答:好問題。是的。我們非常感興趣。我們對雅虎很感興趣,是因為阿里巴巴集團是雅虎的重要資產,而雅虎的資產對阿里巴巴、對互聯網用戶及整個行業也都非常重要。所以我們感興趣。所有的潛在投資者也與我們溝通過。他們可能還會跟我們有更進一步的溝通。2010年4月27日 星期二
國內貨運業求生 電子商務(EC)開路
產業出走,貨源減少,比10 年前少三分之二,加上高油價時代,營運成本大增,比10年前增加50%,國內汽車貨運業持續在寒冬掙扎求生存,為創造市場商機、提升經濟效益,台北縣汽車貨運公會榮譽理事長林新忠指出,已建立「全國貨運流通聯合資訊網」,在物流、搬家及貨運業者及消費者間,透過電子商務平台,讓貨運業降低成本、增加攬貨機 會,消費者則節省至少二分之一運費,共創雙贏。
貨源減、同業殺價競爭,亞鼎汽車貨運總經理莊嘉鈞指出,一台26噸大貨車,攬貨從台北到高雄,依交通部所定運費,一趟要3萬元以上,現在 是1.6萬元有找。
本身也是中華民國汽車貨運公會顧問的林新忠指出,全國有1萬多家的合法汽車貨運行,已是供過於求,在貨源減少下,低價競爭讓貨運公司基本 利潤不在,承攬糾紛更是增加,「全國貨運聯網」就要是讓貨運業透過此合法平台,增加攬貨機會,同時減少「回頭車」的效率浪費;而消費者,也可上網有更多選 擇,並可降低運費。
林新忠認為,該聯網就是以中立第三方的客觀立場,提供買(託運),賣(承運)雙方正確、即時、透明的供需資訊登錄平台加上快速的媒合功 能,實踐聯網電子交易市集的各項功能。
根據全國貨運聯網初步執行成效,消費者約可節省30到50%運費,貨運業則增加15-20%的承攬機會。
為配合服務國際化,該聯網出有台灣地區,還包括兩岸三地及國際運送三大服務地域區塊。
另外,為擴大「全國貨運聯網」功效,林新忠表示,網內平台還可提供汽車貨運業界間的招商及人才就業、貨運汽車車輛買賣,甚至車輛協尋,也可相互協助。
全國貨運流通聯合資訊網 http://www.tolacu.com.tw/
出處: 工商時報 2010.0415
2010年4月26日 星期一
激辯ECFA ~ 先聆聽台灣中小企業的心聲吧!!
2010年3月14日 星期日
手工具龍頭大風吹 : Stanley 與 Black & Decker 合併成功
全球知名美國手工具大廠 Stanley Works 的股東12日通過以35億美元 (台幣1110億元)收購同業Black & Decker 股權案,兩家公司合併之路豁然大開。
稍後,兩家公司即合併為一家價值84億美元的新公司,名稱是 Stanley Black & Decker,成為全球最大五金工具廠。新公司以 Stanley Works 的原有總部為總部,在康乃狄克州的新不列顛市 (New Britain)。但電動工具部的總部不搬,留在 Black & Decker 的馬里蘭州總部。
兩家公司去年11月宣布合併協議,Stanley Works將以每股57.57美元的價格收購 Black & Decker。以 Black & Decker 去年7月為止已發行的6020萬股計算,收購價相當於34億6000 萬美元。Stanley 股東持有新公司約50.5%股權,Black & Decker 的股東持有其餘。
Stanley Works 創辦於1843年,是老牌工具、營建應用商,產品遍見於美國白宮、英國白金漢宮、紐約世貿中心,以及上海金茂大廈。
Black & Decker 現有2萬2100名員工,Stanley Works 有1萬8200人,希望合併三年內,經由裁員等途徑,節省至少3億5000 萬美元成本,並且使每股獲利提升1美元。
12日稍早,這件合併案通過歐盟的反托辣斯審查,原因是 Stanley Works 生產手持和氣動 (空氣壓縮)工具,Black & Decker主力是電動工具,業務重壘少,沒有構成壟斷的問題。
Stanley Works 董事會隨即同意 Black & Decker 六名董事加入新公司董事會。新公司的董事長將由 Black & Decker 現代執行長諾蘭擔任。
Web:
評論: Stanley 與 Black & Decker 二強聯手, 最緊張的同業 [ Hand Tool / Power Tools ]是哪家? Cooper , Bosch , Makita , DeWalt , Snap-on , Klein...等等. 答案是都應該更兢兢業業吧.
2010年2月21日 星期日
行銷 你們都誤會他了!
自從去年 Facebook 在台灣爆紅之後,不但社群行銷 (Social Marketing) 一夕間變成顯學,連帶著各路行銷駭客 (Marketing Hackers) 也開始橫行了起來 — 前兩天,MMDays 便出來踢爆了這些人的黑暗兵法。譴責之外,我更擔心大家因此對「行銷」這件事情,有了似是而非的認知,那就糟了。於是,便有了下面這篇文章…
什麼是行銷?
其實「行銷」這個中文名字取得很不好,很容易讓大家跟「行銷術」有錯誤的聯想,認為行銷就是想盡辦法把自己推銷到客戶的面前。其實真正的行銷,跟那個一點關係也沒有。行銷的英文是 「marketing」,是從 「market (市場)」 這個字來的,加了 「ing」 就是便成了「跟市場相關的事情」的意思。所以行銷的另一個名字 — 市場學,其實是比較好的翻譯。
那到底什麼是市場學呢?市場是由買方和賣方造成的,所以當你是賣方的時候,說穿了就是要去研究買方,瞭解他們的需求、習性、偏好、預算等等,然後對症下藥的提供產品和服務。
而這件事情之所以會變成一個學問,是因為這個公式裡面,本來就有許多未知數。且更糟糕的是,在傳統的行銷活動裡面,還要再加上諸多大環境的限制,結果就把行銷活生生變成了一個近似黑盒子的怪獸,也難怪大家很容易對他造成不必要的誤解。
傳統的行銷
前面說了行銷的第一步就是要瞭解你的客戶,傳統上這一點是很難做到的。你又不可能把客戶通通叫來喝咖啡,也不可能到他們每個人家裡面研究他們的生活習慣 — 就算你有這個閒功夫,人家也不一定肯讓你去。所以就有人發明了用「抽樣」來預測「母體」這件事情,但結果常常是未知數 ↑ ,正確性 ↓ (而且什麼叫作 95% 信心水準根本就是
放屁
統計術語,翻成白話叫做如果結果不符算你倒楣,不要怪我)。而請這些抽樣的人來測試產品,也是問題多多,就算實驗過程設計的再好,還是跟真實生活有差距,所以又是一個不確定。
一個最有名的案例就是 1985 年的「新可樂 (New Coke) 事件」,其中可口可樂公司誤信「盲目測試」的結果 (真的很盲目),以為大家比較喜歡百事可樂的口味,於是連夜把舊可樂換成較甜的新可樂,結果反而招來市場的一陣大反彈,又連夜推出「傳統可樂」,才平息了眾怒。問題出在哪裡,後來的另一個測試找到了答案。原來當你把瓶子都拿掉,大家會偏好百事可樂。但是當你把瓶子裡面的可樂對調,大家還是喜歡可口可樂瓶子裡面的飲料,也就是說人們對 Coca-Cola 品牌的愛,勝過兩個產品間的小差距。
而當 Coke 這麼大的公司,都可以在市調上捅出這麼大的婁子,你怎麼能期待其他小公司的行銷部門和少得可憐的預算,能搞出什麼大成績。所以到最後「瞭解」變成了「猜測」,做出來的產品不夠精確,只好靠著廣告來洗腦,靠業務人員去
欺騙
推銷。行銷也因此淪為了「塞貨」,這也難怪大家對這件事情沒什麼好印象。(想想你過去這年來因為廣告還是業務人員,買了多少用不到的東西。)
網站的行銷
然而當行銷的主題從產品變成一個「網站」的時候,很多實體上的困難,當場就消失了。客戶的使用習慣,通通都在你的資料庫裡面。市場上的競爭產品,通通都在瀏覽器的下一個頁面。需要宣傳你的網站,網路上有各式各樣的管道讓你選擇。
當一切變得這麼方便,你的行銷工作重點,就變成了如何提升產品的價值,而不是想盡辦法的拉客。因為如果你還是在想塞貨,卻沒有好貨,拉再多的流量,一個也不會留下來 — 上次「品牌 你們都誤會他了!」裡面提到的拚命打廣告卻沒有改善產品的 Yahoo!,就是最好的例子 (不好意思 Jerry 我又拿你的公司開刀了)。相反的,你什麼時候看到 Gmail 打廣告了?但是我身邊的朋友沒有一個不是「一用成主顧的」。
這背後的原因也很簡單,因為網路上的產品,轉換成本極低,所以當你一心只想把客戶拉來,又不給他價值,結果當然是通通跑去對手那裡。也就是說網站的行銷,少了很多環境的限制,既然如此,就要回歸到市場學的本位 — 也就是瞭解客戶,滿足他們的需求,然後從中獲取利潤。如果你專注的做這件事情,做得比別人好,我保證你一定會成功。如果你迷失在傳統的 「行銷術」中,卻沒有把產品做好,就算運氣好一時風光,也很難長久。
社群行銷
那社群行銷呢?他基本上只是增進你和使用者間溝通的另一個平台罷了。他的功能,其實和以往的 BBS、討論區、email、MSN,並沒有很大的出入。差別只在使用者聚集的量,和他們的關注程度上的不同罷了。也就是說,講白一點,如果你的產品很爛,並不會因為放到 Facebook 就爆紅,也不會因為有粉絲頁大家就愛你一點。
但相對的,如果能夠善用社群平台,來促進使用者對產品走向的參與,對你的進步的速度,絕對有正面的效果 (這個循環在 Mr. PM 最近的「社群行銷」投影片內有不錯的示意 – P. 12 開始)。
有了好的產品,這時候再透過社群去散播訊息,讓更多人發現、愛上你的服務,都只是自然而然的事情罷了。
所以,什麼是行銷?重點只有一個,就是好產品,而且是客人喜歡的好產品!
這樣,你懂了嗎?
2009年7月26日 星期日
Amazon.com 購併 Zappos.com
8.5億美元 亞馬遜買Zappos.com
全球最大線上零售商亞馬遜(Amazon.com)宣布,決定斥資8.5億美元收購最大的網路鞋店Zappos。這是亞馬遜有史以來規模最大的併購交易,將進一步擴展亞馬遜的網路江山,讓亞馬遜出售的產品增加一千多種鞋類和衣飾品牌。
亞馬遜將以1000萬股交換Zappos股票,以截至7月17日為止的45個交易日平均收盤價為收購價,這些普通股的價格約8.07億美元。為挽留人才,亞馬遜並將支付Zappos的1300名員工4000萬美元現金和限制股。
亞馬遜今年股價上漲73%,22日收盤價88.79美元,1000萬股價值達8.879億美元。這項交易預計在今年內完成,亞馬遜將保留Zappos的經營團隊,Zappos將繼續在內華達州拉斯維加斯的總部營運。
台灣移民之子謝家華1999年成立的Zappos.com以免運費和一年內可退貨打出名號,並自行吸收退貨運費,個人化的服務更深得顧客喜愛,業績因此不斷成長,2008年營業額達10億美元,是2006年的一倍,擁有300萬項商品。
網路鞋類2007年營業額為33億美元,2008年增至43億美元,亞馬遜也在2007年推出Endless.com和Zappos打對台,卻無法撼動Zappos地位。以上個月來說,Zappos的訪客達450萬人次、Endless.com僅77.7萬人次。
分析師指出,Zappos已建立網路鞋店的口碑和市占率,但品牌知名度和行銷規模遠不如亞馬遜。亞馬遜去年營業額達192億美元,23日即將公布今年第二季財報,預估營業額為43億至47.5億美元。
亞馬遜和Zappos談判合併已經數年,但最近幾個月才展開緊鑼密鼓的磋商,亞馬遜原本希望交易全部以現金支付,Zappos則要求全部換股。
亞馬遜執行長貝索斯發表聲明說:「Zappos顧客至上的文化令人欽佩,兩家公司可以互相學習、為顧客創造更好體驗。」Zappos執行長謝家華則表示, 會繼續以Zappos獨到的方式建立Zappos品牌和文化,相信亞馬遜是幫助Zappos達成這個目標的最佳夥伴。
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華人購物網站 天價轉售亞馬遜
父母親是台灣留學生的謝家華(Tony Hsieh)十年前創辦鞋類服裝品購物網站Zappos.com,經營有成,網上購物巨擘亞馬遜被打得難以還手,乾脆花鉅資收購,廿三日宣布以八億四千七百萬美元(約台幣二百七十八億元)買下Zappos.com,震驚電子商務界與華爾街。
業界認為價格合理,令業者驚奇的是謝家華宣布併購消息的方式。卅四歲、本身是網路多媒體高手的謝家華,以Twitter方式向公司員工和相關人士宣布此事,他引導大家去看YouTube一段影音,亞馬遜創辦人兼執行長貝佐斯在影片上盛讚Zappos.com。
Zappos.com的總公司在韓德森市號,由謝家華和好友林君叡(Alfred Lin)共同於1999年在舊金山創辦,2004年將公司遷至賭城。Zappos.com被評為全美最佳企業第廿三名,員工享有百分之百的健康醫療保險, 強調服務第一,凡是透過Zappos.com網路購鞋,不滿意退貨期長達一年,而且運送費全數退還。
謝家華另外發給公司一千二百名員工的電子郵件中說,七月廿二日是Zappos公司史上一個重要的日子,這天上午董事會通過簽署最終協議,百餘位Zappos股東和投資者同意把股票換成亞馬遜股票,一旦交換完畢,亞馬遜成為唯一持有Zappos股票者。
他說,未來幾天,大家會在報紙上看到「亞馬遜買下Zappos」或「Zappos賣給亞馬遜」的新聞,他個人寧可見到「Zappos和Amazon同棲連理並蒂開花」的標題。
謝家華說,他認為此時與亞馬遜結合時機很好,對Zappos而言,代表和亞馬遜相互激勵成長的巨大機緣,Zappos全力把歡樂送給顧客、員工、供貨商的初衷不變,經過亞馬遜參與,能更快速達成理想。Zappos.com 深植服務DNA
「我們是一家提供服務的公司,只是剛好在賣鞋子。」
他的話一針見血,挑明公司賣鞋子,更賣服務。對傳統零售商而言,
有形加上無形的產品,Zappos.com(取自西班牙文鞋子「
根據今年3月《Business2.0》雜誌的數據,
高掛賣服務的招牌,Zappos.
提供美好的買鞋感受
網站是顧客購買經驗的起點,在這個門面,Zappos.
當年Zappos.com為了提供消費者方便性而誕生,
因此,史文莫決定在網路上開一家鞋店,商品種類應有盡有,
此外,消費者也可以在網站上留下個人資料,
去年8月的《時代雜誌》選出生活中不可或缺的25個網站,
Zappos.com相信,在網站下單之後,
為了快點把鞋子交到顧客手上,公司端出的做法包括,
為了減少顧客的困擾,Zappos.com不僅簡化購買程序,
Zappos.com去年光運費就花掉1億美元,
24小時客服接聽電話
除了網站之外,顧客的另一個接觸點是免費客服電話。
電話客服人員的訓練,首先要他們擺脫對這個工作的既有印象。
又如,來電的顧客找的鞋子,公司剛好缺貨,
為了擁有一流的電話客服中心,Zappos.
陸續擴大商品範圍
Zappos.com面試員工時,
前年,Zappos.com躋身《快速企業雜誌(Fast Compa-ny)》的年度50大快速企業排行榜,
難怪,Zappos.com陸續賣起了手提袋和飾品,
2009年6月21日 星期日
中國時報社論:CHAIWAN 真實與虛幻之間

2009年6月14日 星期日
差異化 : 二篇 Costco Taiwan (好市多)文章
★好市多:張嗣漢四千品項打敗八萬商品作者:盧昭燕
出處:天下雜誌 423期 2009/06
位於台北內湖、專賣過季名牌商品的禮客時尚館總經理周志銘正帶著訪客巡視賣場,前一秒還在介紹禮客,眼神往窗外一飄,一定要客人瞧瞧好市多每天吸引人潮、錢潮的威力。
經濟部三月量販市場統計,跟去年同期相比,負成長三.七%。但是,好市多全台六家店,從去年八月到今年四月,總營收仍成長一三%,內湖店單店利潤更排進全球超過五百家店的第二名,高雄、中和店也進入前十名英雄榜。
開幕當天,客人比員工還少
這麼亮眼的數字,好市多總經理張嗣漢等了十四年。
一九九五年,張嗣漢和四位外籍主管引進美式會員制量販店。一九八公分的張嗣漢猶記得篳路藍縷的當年,五個人窩在簡陋的辦公室內,輪流共用三支電話。一九九七年第一家店在高雄開幕那天,客人比員工還少。曾是中華男籃國家代表隊的明星球員,張嗣漢不愁沒有球迷掌聲,轉進不熟悉的零售業戰場,初試啼聲的結果卻讓他分外難受。
除此之外,十四年來,張嗣漢更要習慣外界的質疑,「台灣都是小家庭,哪會像美國人一樣,一次買大包裝?」「憑什麼還沒買東西就要付一二○○元的會員費?」
「運動員就是很有原則,」每天早上七點,張嗣漢維持著在籃球隊時總是第一個到球場的好習慣,第一個出現在好市多辦公室,「我們很堅持好市多的經營模式,大包裝、會員制絕對不會改。」
一般大賣場動輒販售四萬到八萬種商品,好市多卻永遠只賣四千種 品項,張嗣漢如何用四千和八萬競爭?張嗣漢很清楚,產品必須要差異化,「我們不是什麼都賣,什麼人都賣。」近四十位採購人員每天緊盯各品項的業績數字,商品一上架,五分鐘內就可以計算銷售狀況。不好,馬上下架;好,馬上補貨。好市多採購人員會不斷追問新產品跟既有產品有什麼不同、好在哪。反應要夠快,才能摸出台灣人獨特的需求。
賣的是美式生活品味
早上十一點,賣場開門一小時,張嗣漢就站在顧客群中,從洗潔精、生活雜貨、生鮮區,一路走到最熱門的健康保養區。張嗣漢站在好市多獨賣、保護關節的液體葡萄醣胺試喝攤位前,指著這個最暢銷的產品說,他到美國開會,總部的人總是問他,為什麼賣得那麼好,「我說台灣人把它拌調酒喝。」
好市多賣的不只是熱門商品,更是賣美式生活品味。
高雄第一科技大學行銷與流通管理系副教授吳師豪分析,好市多賣的是「有品牌的」生活必需品,每個只選第一、二的美國品牌,再加上自有品牌Kirkland,「跟一般量販店沒有忠誠度,哪裡便宜就往哪走很不同。」
就以美國牛肉為例,台灣進口冷藏牛肉,有六成以上都是由好市多供應。
好市多超過一百萬的會員很多是有美式生活經驗或嚮往美式風格的人。這是一個顧客要求品質、價格實惠的利基市場。
張嗣漢還發現,最近在賣場內,多了許多新面孔,「景氣不好,以前去頂級超市的,現在都來我們這。」好市多在既有的忠實客層收成,還多了消費力從頂級超市往下移動的新客群。「鼎泰豐老闆說我們的衛生紙特別好用,來這裡找衛生紙,」張嗣漢指著美國進口的捲筒式衛生紙說。
新市場要花五年教育顧客
經驗告訴張嗣漢,一個新市場要花五年的時間教育顧客,第一家高雄店前五年虧錢,之後每年卻都有一○%的業績成長,「很實在的成長。」
從開店第一天員工比顧客多,到現在做到單店獲利全球第二高,台灣好市多的經驗說明,「台灣人也會賣美國貨」。
張嗣漢
年齡:1964年生
現職:好市多台灣總經理(1995至今)
成果:1、將美式會員量販制度引進台灣 2、第一家好市多高雄店頭五年虧錢,去年內湖店單店利潤排進全球五百多家店的第二名,高雄、中和店排入前十名。
★ 力拼差異化:深入報導好市多張嗣漢的成功經驗
一九九七年好市多總經理張嗣漢將美式會員制量販店引進台灣,從開店第一天員工比顧客多,到現在做到單店獲利全球第二高,台灣好市多的經驗說明,「台灣人也會賣美國貨」。
兩個原因。不景氣,大家要看哪裏最有價值,我在店裡看到很多新的會員,從來沒看過這些人,他們對我們不熟,不曉得東西擺在哪裡。
第二個原因,盡量把價格壓住,今年業績有成長,但是商品毛利有掉下來,我們年底賺的錢應該會變少。我們跟別人零售業者不同,我們不看毛利百分比,我們是看毛利金額,今天如果業績很大,毛利百分比不需要那麼大,一百萬的一%,跟一億的一%,很大的差別,一%還是沒變,但是餅很大,你的東西便宜,你原本賣一個,可是現在賣三個,毛利比較少,可是我賣了三倍,我可以賣的更便宜,可以賣的更多。
我們會員很奇怪,不景氣可能不會換車子買房子,還是要用美國進口的洗髮精,還是要吃美國牛肉,一般必需用品還是用我們的品牌。我們客層好處是有這樣的消費習慣,不景氣,我們的業績還是很穩,我們生鮮、藥局都在成長,我們就是要吸引這些客人來,我們客人比同業少,但是每次買單價是三千塊,比同行多二.五到三倍。
我們賣的東西,第一品質要最好,第二品牌要最好,我們要吸引收入高、受教育高的族群,他們才知道價值是什麼,價值不是便宜就好,價值是好又便宜。 We are not everything to Everybody,意思是說我們不可能做每個人的生意,今天你要買一小瓶,我們不會願意為你改
經營模式,我們只有大包裝,其他大賣場有大、中、小各種包裝,各種口味、顏色,沒關係,這是他們的客層。我們品項不會超過四千種,他們的品項四萬到八萬,零售業的原則是80/20原則,我們就著重在那二十%,讓每個品項做到最高的業績。
台灣真的很喜歡進口的商品,同樣產品一個是美國進口的,一個是台灣製造的,搞不好台灣做的比較便宜一點,可是台灣會員就是要美國原裝進口的東西,跟在韓國、日本不太一樣,他們自己的品牌就很強。
好市多剛進台灣業績非常難看,但有美國支持,我們的麵包和瑪芬那麼大一包,每天丟掉多少,但是還要排出來,美國知道有一天你做多少就會賣多少,但不能現在開始改變。
我們要給好市多經營模式一個機會,我們學到一個經驗,五年會讓大家了解我們是什麼東西,喜歡你的人會來,不喜歡你的人就不會來,如果你變來變去,喜歡你的大包裝的人來了,你變成小包裝了,怎麼辦?找到適合的會員要花時間,你要讓顧客進了好市多,很明顯就是好市多,現在大賣場都是差不多,賣的東西價格也差不多,沒有什麼忠誠度。
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Costco Loc. Taipei Map
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