行銷 你們都誤會他了！

自從去年 Facebook 在台灣爆紅之後，不但社群行銷 (Social Marketing) 一夕間變成顯學，連帶著各路行銷駭客 (Marketing Hackers) 也開始橫行了起來 — 前兩天，MMDays 便出來踢爆了這些人的黑暗兵法。譴責之外，我更擔心大家因此對「行銷」這件事情，有了似是而非的認知，那就糟了。於是，便有了下面這篇文章…

什麼是行銷？

其實「行銷」這個中文名字取得很不好，很容易讓大家跟「行銷術」有錯誤的聯想，認為行銷就是想盡辦法把自己推銷到客戶的面前。其實真正的行銷，跟那個一點關係也沒有。行銷的英文是 「marketing」，是從 「market (市場)」 這個字來的，加了 「ing」 就是便成了「跟市場相關的事情」的意思。所以行銷的另一個名字 — 市場學，其實是比較好的翻譯。

那到底什麼是市場學呢？市場是由買方和賣方造成的，所以當你是賣方的時候，說穿了就是要去研究買方，瞭解他們的需求、習性、偏好、預算等等，然後對症下藥的提供產品和服務。

而這件事情之所以會變成一個學問，是因為這個公式裡面，本來就有許多未知數。且更糟糕的是，在傳統的行銷活動裡面，還要再加上諸多大環境的限制，結果就把行銷活生生變成了一個近似黑盒子的怪獸，也難怪大家很容易對他造成不必要的誤解。

傳統的行銷

前面說了行銷的第一步就是要瞭解你的客戶，傳統上這一點是很難做到的。你又不可能把客戶通通叫來喝咖啡，也不可能到他們每個人家裡面研究他們的生活習慣 — 就算你有這個閒功夫，人家也不一定肯讓你去。所以就有人發明了用「抽樣」來預測「母體」這件事情，但結果常常是未知數 ↑ ，正確性 ↓ (而且什麼叫作 95% 信心水準根本就是
放屁
統計術語，翻成白話叫做如果結果不符算你倒楣，不要怪我)。而請這些抽樣的人來測試產品，也是問題多多，就算實驗過程設計的再好，還是跟真實生活有差距，所以又是一個不確定。

一個最有名的案例就是 1985 年的「新可樂 (New Coke) 事件」，其中可口可樂公司誤信「盲目測試」的結果 (真的很盲目)，以為大家比較喜歡百事可樂的口味，於是連夜把舊可樂換成較甜的新可樂，結果反而招來市場的一陣大反彈，又連夜推出「傳統可樂」，才平息了眾怒。問題出在哪裡，後來的另一個測試找到了答案。原來當你把瓶子都拿掉，大家會偏好百事可樂。但是當你把瓶子裡面的可樂對調，大家還是喜歡可口可樂瓶子裡面的飲料，也就是說人們對 Coca-Cola 品牌的愛，勝過兩個產品間的小差距。

而當 Coke 這麼大的公司，都可以在市調上捅出這麼大的婁子，你怎麼能期待其他小公司的行銷部門和少得可憐的預算，能搞出什麼大成績。所以到最後「瞭解」變成了「猜測」，做出來的產品不夠精確，只好靠著廣告來洗腦，靠業務人員去
欺騙
推銷。行銷也因此淪為了「塞貨」，這也難怪大家對這件事情沒什麼好印象。(想想你過去這年來因為廣告還是業務人員，買了多少用不到的東西。)

網站的行銷

然而當行銷的主題從產品變成一個「網站」的時候，很多實體上的困難，當場就消失了。客戶的使用習慣，通通都在你的資料庫裡面。市場上的競爭產品，通通都在瀏覽器的下一個頁面。需要宣傳你的網站，網路上有各式各樣的管道讓你選擇。

當一切變得這麼方便，你的行銷工作重點，就變成了如何提升產品的價值，而不是想盡辦法的拉客。因為如果你還是在想塞貨，卻沒有好貨，拉再多的流量，一個也不會留下來 — 上次「品牌 你們都誤會他了！」裡面提到的拚命打廣告卻沒有改善產品的 Yahoo!，就是最好的例子 (不好意思 Jerry 我又拿你的公司開刀了)。相反的，你什麼時候看到 Gmail 打廣告了？但是我身邊的朋友沒有一個不是「一用成主顧的」。

這背後的原因也很簡單，因為網路上的產品，轉換成本極低，所以當你一心只想把客戶拉來，又不給他價值，結果當然是通通跑去對手那裡。也就是說網站的行銷，少了很多環境的限制，既然如此，就要回歸到市場學的本位 — 也就是瞭解客戶，滿足他們的需求，然後從中獲取利潤。如果你專注的做這件事情，做得比別人好，我保證你一定會成功。如果你迷失在傳統的 「行銷術」中，卻沒有把產品做好，就算運氣好一時風光，也很難長久。

社群行銷

那社群行銷呢？他基本上只是增進你和使用者間溝通的另一個平台罷了。他的功能，其實和以往的 BBS、討論區、email、MSN，並沒有很大的出入。差別只在使用者聚集的量，和他們的關注程度上的不同罷了。也就是說，講白一點，如果你的產品很爛，並不會因為放到 Facebook 就爆紅，也不會因為有粉絲頁大家就愛你一點。

但相對的，如果能夠善用社群平台，來促進使用者對產品走向的參與，對你的進步的速度，絕對有正面的效果 (這個循環在 Mr. PM 最近的「社群行銷」投影片內有不錯的示意 – P. 12 開始)。

社群行銷分享版

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有了好的產品，這時候再透過社群去散播訊息，讓更多人發現、愛上你的服務，都只是自然而然的事情罷了。

所以，什麼是行銷？重點只有一個，就是好產品，而且是客人喜歡的好產品！

這樣，你懂了嗎？

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[Share] 數位時代／詹宏志：台灣還有再做100家網路上市公司機會

數位時代／詹宏志：台灣還有再做100家網路上市公司機會

網路是全球的，但服務是本地的，本地的力量來自對於地區獨特需求的了解，因此詹宏 志認為還有許多服務的戰爭還沒開打，而既有服務則等待更多的模式創新。他笑說他是專注在PChome Online的經營，沒有其他時間、力氣了，但他認為台灣還能有100家網路上市公司的機會。

在台灣我看到還有許多可以發展的空間，這個生意還沒開始，那個投資也還來得及。本地的力量、活躍的商業環境、優秀的工程師文化，台灣還能做一百家 可以上市的網路公司。 以搜尋引擎來說，台灣市場看起來是兩個國際公司的競爭，但我觀察其他國家情形，會說台灣本地的競爭者還沒出來，這個仗根本還沒打！例如Google和雅虎 都存在中國和韓國市場，但第一名分別是百度、Naver，原因是一定有一種本地的服務，是國際公司做不到的，它們沒有力氣去專注每一個地區獨特的需求，並 且進行了解。

所謂本地的服務，並不是指特定哪一種，而是即使「細節」都需要本地觀點，例如本地人想到一個事情，想的是什麼？對這件事情，哪些資訊最感到急迫？ 對韓國來說，Naver推出網友自行編輯內容的服務（編按：Knowledge In知識問答，如同雅虎奇摩的「知識＋」），為何Google不跟進？因為美國沒有必要，英文資料成熟的有很多，「搜尋比製造內容更合理」，如何把最好內 容找出來最為重要。

但對於其他語言，很有可能某些領域連個像樣的內容都沒有，所以維護每個基礎內容的底層是重要的，Naver這個邏輯變得有道理，這個概念可能適用 於越南、泰國，可能也適合台灣。中國的中文內容雖然多得多，但品質也是個難題，找到好的、可信的內容對於這幾個國家都很重要，從這個角度看，本地服務是很 有力量的。

台灣獨到
三種電子商務模式均衡發展

至於台灣本地服務是有許多台灣特色的，特別是電子商務。全世界的電子商務有三個重要模式，分別是Ｂ２Ｃ（企業對消費者）的亞馬遜大型零售商模式、 Ｃ２Ｃ（消費者對消費者）的eBay拍賣模式，以及亞洲開創出來的Ｂ２Ｂ２Ｃ（企業對企業對消費者）之日本樂天市場開店平台模式。就我觀察，全世界就只有 台灣是三種模式都很平均地發展。在美國有亞馬遜、eBay，但沒有開店平台；在日本有樂天和Yahoo Japan的拍賣，但日本有人人都信任、人人都適用的大型網路零售商嗎？沒有。而韓國就只有拍賣了。

至於在台灣，早期電子商務有PChome Online、興奇所做的標準轉單模式，這在國際上也不多見。現在PChome Online做二十四小時保證到貨，這在全世界也不多見。網路下單、到便利商店拿東西，全世界也只有台灣有成功的例子，連日本便利商店這麼普及的地方都沒 有做出來。所以即使台灣社會投入網路產業的資源和關注不多，但點點滴滴還是有許多公司冒出來。 這當然有些原因，首先是台灣有一個長期、很紮實的資訊科技工程師文化，在網路基礎建設開發之初，如同其他軟、硬體在開發時是一樣的嚴謹。而且台灣又是一個 非常密集活躍的商業社會，所以當網路企業一點一滴摸索了解之後，台灣的商業活力就被引進來了，此時也成熟了，不論是基礎建設的宅配機制、金流等。這就是大 型零售商也行得通，開店平台也行得通的原因，因為開店平台是需要大量成熟的商業才能促成。

本地力量
跨國網路公司到台灣都會改變

即便資源不多，台灣環境依舊培育出很具體、完整、細膩的網路公司。例如ezTravel易遊網、燦星旅遊網，都比中國攜程旅行網經營電子商務成 熟，因為攜程還得在各地機場擺專櫃，線上訂票後去專櫃領，機場還不知道有沒有櫃。這個模式已失去網路的便利特性，還有電子票券的特性，當然中國有它實體的 困難，所以得用人力網絡完成。

中國第一線網站十個有八個都是story（傳奇故事），實際工作內容都不切實。並不是它們不好，而是中國社會還有太多條件沒辦法完成。所以台灣是從底層往上蓋，中國必須從屋頂往下蓋，幸虧有很大的泡沫撐得住，不會破，只要能蓋到地上那就沒事了。

但台灣沒有那個大泡沫的資源環境，反倒有本土的基礎建設，所以沒有一個跨國網路公司到台灣不會改變的。雅虎奇摩做的幾個成功服務，都是總公司沒有 做的，它是在當地長出的東西，是有獨特性的。對台灣網路的發展，我是很驕傲的！在電子商務領域可以發展出這麼多的東西，這些模式、服務沒有一個是外來的， 都是本地發展出來的。

至於其他國家為何無法三種模式平衡發展？那是因為時機。這三個模式要在其他模式還沒有完全成熟時開始，才有機會。eBay、Amazon都是一九 九五年開始，誰也不能搶走誰，現在樂天市場要進美國，就變得難了，更何況eBay、亞馬遜經過消化之後，平台之中也都隱藏了樂天模式。

所以台灣幾個模式中，開店平台最晚，也相對比較弱。日本樂天市場選擇在台灣當作跨出海外的第一站，應該也是認為開店平台在台灣最成熟，已經有一個 平台擁有超過三千家店，這是它的benchmark（基準點）。日本樂天現在有幾萬個店家，它知道多少商家是它快速成長的起點。根據我自己的經驗，三千家 是關鍵店數，前面三千家都苦不堪言。新網站除非是創新服務，像部落格、Twitter，才有機會顛覆原來的流量定義。

模式創新
右手打敗左手，終會打到別人的左手

總結來說，我認為電子商務市場還未大局底定，先前在摸索的二十四小時到貨服務破壞性力量，這個改變帶來巨大的轉移力量。傳統產業的朋友問我，這樣 做有意義嗎？不過是把左手賺的錢換到右手拿，是新服務吞噬舊服務。我的看法不一樣，我不在乎我的右手打到左手，打敗了左手，終會打敗和左手相同的模式。所 以右手打完左手，終會打到別人的左手，新模式證明優於舊模式。

但二十四小時到貨只是一個服務的概念，電子商務中可以滿足消費者的服務還很多，包括支付方法、生活型態、買賣取得等，這其中變化太多了，每一個行 動出現都有可能改寫現況。 任何網站的經營，不管是電子商務或是其他領域，都還是回到競爭眼球的邏輯。曾經有房仲業者問我，為何台灣做不出像中國那樣的搜房網？我認為是時機不對。搜 房網開站的時候，入口網站也才剛開始，它幾乎同時和入口網站在爭取流量，因此它不需要透過入口網站才能出現。如果錯過那個時間點，在此刻入口網站已經搶去 了大部分的眼球。

新服務不是沒有機會，但第一個問題是人要從哪裡來，最後只好先投靠入口網站，去下廣告、買流量，在創業過程還沒完成前，造就的都是入口網站。譬如 一○四人力銀行、ezTravel、博客來網路書店起家都比入口網站的興起早，博客來流量雖然不能跟入口網站比，但其「自主流量」構成主要生意的訂單七 成，這是新網站最難做到的。

規模疑慮
說台灣太小，多半是一種想像

整體產業發展趨勢，我看其中還有一些精進式創新的可能，如實體企業運用成熟的網路作為服務策力。這部分台灣企業已經開始做，但成效還不大，我的觀 察是因為實體企業吸收網路的知識途徑有限，而且太慢，時常要付出頭破血流的代價，有成果的還不太多。而更深層的原因是，一個社會學習的代價，是一個社會進 步的條件，高品質的大眾傳播媒介，和高速反應社會變動的知識圈、學術界，是進步的關鍵，台灣這個地方弱了。

台灣市場規模小，到底是不是個問題？當然沒有一個市場沒有缺點，台灣的缺點就是小，小的好處是容易開始，缺點是不易放大。

即使是統一超商在許多年以前，大概是營收超過四百億元時，總經理徐重仁還是說重心擺在台灣。現在集團門市數達到四千八百家、總營收已經破千億，足 以容納這樣成長的市場有很小嗎？統一超商也是到了千億以上才覺得台灣太小，跨足海外。那我就要問了，在說台灣太小的人，是因為生意已經做到千億了嗎？是因 為開了四千多家店，然後覺得開店很難嗎？ 因此說台灣太小，多半是一種想像，我是不同意這個說法的。如果是一個新進創業者，反正都是要從無到有，投入到一個有發展性的地方是不壞的，譬如中國。但若 是在台灣有些基礎的創業者想要出走，我就會建議不如在台灣做，因為你有一個知識是「最了解台灣」，所以最有可能在這裡把成功模式做出來。

現在我常聽到創投公司在投放資金時，要求網路創業者拿出「China Story」（中國計畫），一開始就建議或要求新創企業要同時做兩岸市場，這其實是一個傷害事業的決定。我當然希望所有創業者可以抗拒這樣的誘惑，也要提 醒所有投資者這是一個毀滅公司的方法，不是創造公司的方法。劈腿不會是開公司的策略，專注才是！


採訪／整理《數位時代》李欣岳、羅之盈
※　更多精采文章請見6月號《數位時代》網址 http://www.bnext.com.tw/。

2008.1114 關鍵字

2008.1114 關鍵字 ～ 微趨勢 (Microtrends: The Small Forces Behind Tomorrow's Big Changes)

早上聽NEWS98時的每週選書, 推薦這本~微趨勢 , 覺得應該不錯閱讀, 也推薦大家.

網址
http://www.readingtimes.com.tw/ReadingTimes/ProductPage.aspx?gp=productdetail&cid=mcqi(SellItems)&id=YA5013

推薦好書 ~《牛奶，謊言與內幕》商周出版

牛奶，真的能讓你喝出一身病！

沒錯，牛奶能讓你在三十歲達到骨密度的高峰，代價卻是中老年以後骨質多孔的風險！喝牛奶就像替細胞安裝了加速器，它讓你長得高又壯，卻同時加速腫瘤的生長！是誰綁架了你的健康，你還能裝作不知道嗎？

這本大爆食品工業內幕的書將會使你大開眼界！作者鎖定農產食品市場區塊最大種類──乳製品，大膽挑戰揭露這個龐大產業試圖隱瞞的內幕。這本書包含科學證據和國際級的好資料，很難找到漏洞來攻擊作者的論點。在書中將能了解到，由於過量攝取牛奶中生長因子所產生的全部壞處，甚至會看到過量攝取乳製品可能會讓骨質疏鬆症的病情更嚴重。作者以研究作為支持，披露乳品工業和營養學論述是如何運用一些錯誤的觀念誘導大眾購買越來越多的牛奶。然而，究竟牛奶的營養價值到底為何？是否真的喝越多越好？這本書也將從正反兩方的研究數據，告訴大家真相。

作者意圖不在於告訴大家不要喝牛奶，而是希望能讓大家知道牛奶工業的行銷手段，這個強大的牛奶遊說團如何說服官方，創造普遍認為牛奶是營養飲料的迷思。

在知道牛奶真相之後，你可以因它的美味選擇喝它，但絕不要因為是被規定。況且，過量攝取牛奶反而可能提高罹患心血管、糖尿病、前列腺癌的機率。這些引發各種疾病的事實，對於必須愛惜身體健康的我們，也是不得不注意的。

本書最後也從最新的科學文獻取材，提出另一種營養配方，讓大家不用猛灌牛奶也能預防骨質疏鬆和其他文明病。作者對於牛奶工業歷史引人入勝的撰寫，以及對牛奶引發疾病始末的描述，精采好讀，注重健康飲食的你我一定不可錯過。


作者：蒂埃里．蘇卡
原文作者：Thierry Souccar
譯者：陳懿禎
出版社：商周出版
出版日期： 2007年10月27日
語言：繁體中文 ISBN：9789861249421

內容簡介
自然醫學博士 王宥驊醫師
癌症權威、暢銷書作家 姜淑惠醫師
自然醫學研究會長 江晃榮博士
腦科權威、抗癌名醫 許達夫醫師
風車女性健康管理機構董事 莊靜芬醫師
全球華人防癌長鏈倡導人 梅襄陽醫師
各界名醫 ．鄭重推薦

作者簡介
蒂埃里．蘇卡（Thierry Souccar）

法國知名科學線記者，《新觀察家》（Le Nouvel Observateur）周刊
「健康新知」專欄主編，長期為《科學與未來》（Sciences et Avenir）月刊
撰述與健康和營養議題相關的論文，也是「美國營養學院」的會員之一。


《牛奶，謊言與內幕》推薦序二：是時候打破牛奶神話了！
文 / 王宥驊（本文作者為自然醫學博士）

長期以來牛奶廠商結合了西方醫學以及媒體，創造出了牛奶神話。
他們找來了明星和名人來代言，每個人的唇上都長了白亮亮的牛奶鬍子。
彷彿是害怕世人不知道牛奶是萬靈丹，提醒大家喝了可以治百病。

姑且不談牛奶商人荷包滿滿，明星名人各個因為高額的代言費笑不攏嘴；西方醫學人士更因為病人喝了牛奶而使身體更加糟糕，看診開藥更是使他們的收入暴增。然而背後的真相到底有誰知道了呢？大眾的病苦又有誰真正去了解問題的根源了呢？

牛奶是給牛喝的。這在自然醫學內已經是國民生活需知般穩固，如鋼鐵般堅硬的法則。

簡單來說，牛奶裡面的蛋白質跟養分都是專門為了使小牛成長而設計，跟人類一點關係都沒有。也因此人體的免疫系統會對這些不適合人體的蛋白質產生過敏的現象，例如：鼻塞、腹瀉、紅疹等等。

牛奶裡面也含有大量的細菌病毒、荷爾蒙、抗生素、感染源及化學藥劑等，喝多了容易提高婦科問題發生機率，也會增加身體毒素的累積。

牛奶因為是產酸性的食物，也因此身體為了中和由蛋白質所產生的酸性，必須損耗身體裡面的鈣質，最後導致骨質疏鬆的問題。

過多的乳製品攝取會讓身體變成酸性，而酸性體質是形成所有疾病和問題的基礎，更會造成身體排毒的問題。比較輕微的會有過敏症狀，嚴重的，則會有心臟冠狀動脈疾病、神經系統疾病、傳染疾病、糖尿病，還有腫瘤的形成。

東方人因為體質的不同，乳糖不耐症的比例比白種人高出很多約有百分之九十的人有這樣的問題。（人類斷奶後沒有辦法分解乳糖更是人體不需要攝取奶類的鐵證！）

基本上有乳糖不耐症的人一喝牛奶就會過敏而且腹瀉，牛奶裡面即使有再豐富的鈣質也都付諸流水了，又怎麼會補充到身子裡呢？

如果喝牛奶可以補充到鈣質的話，試問為什麼美國、英國、瑞典、芬蘭這些在全世界消耗牛奶最多的國家，卻也同時是骨質疏鬆症最嚴重的國家呢？

人體吸收鈣質的過程是很複雜的，到目前為止仍然沒有有力的證據指出喝牛奶能真正補充到鈣質。但真正要補充到鈣質還有很多方法：像是多吃蔬菜水果，尤其是深綠色葉菜、魚類、豆類，
適當的運動也可以預防骨質疏鬆的問題。

這世界上已經有太多關於牛奶的謊言了，然而事實的真相卻一直被那些既得利益者想盡辦法瞞天過海，為的只是讓自己銀行存款尾數多加幾個零。

更可悲的是號稱為人民健康把關的西醫們也從來沒有真正思考過關於牛奶的來龍去脈，只是盲目地崇拜著先人錯誤的結果。很高興有記者蒂埃里． 蘇卡 先生把血淋淋的真相寫出來，也感謝商周出版把這麼一本珍貴的書翻譯成中文，讓全球華人有機會接觸到正確的知識。

當大多數西醫都是盲目的時候，從客觀角度、經過追根究柢精神所寫出來的書，這本警鐘想必會在保守的醫學界投下一顆震撼彈。或許下次去看醫生時，可以送一本《牛奶，謊言與內幕》給他╱她。更可以大聲的對牛奶鬍子說不！

如果看完了書，您還是不相信乳製品對人體的壞處，不妨試試自然醫學中的「七日牛奶排毒法」。

方法很簡單：只要在短短的七天內，完全不攝取牛奶跟乳製品即可（包含起士、冰淇淋、巧克力、優酪乳等）。只要這麼做，大約四公升的黏膜就會從您的腎臟、脾臟、胰臟、還有其他的部位排出。您會發現身體內部好比做了一場大掃除！

大部分的人只要進行七天牛奶排毒計畫，都能很快發現到明顯的不同，無論是身體或是心理的狀態，比如睡的比較安穩、比較有精神、情緒比較穩定、性慾增強等。

挑戰一下自己，只要七天就可以讓自己煥然一新，何樂而不為？您可以仔細的記錄好與不好的過程與變化來做比較。如果您懷疑七天後所感受到的改變，或認為這只是個巧合，只要您夠勇敢的話，大可以在七天牛奶排毒計畫後開始攝取奶類製品。

開個party，點些pizza，享受一下冰淇淋。在十五個小時內，保證不舒服的老毛病都會回來！

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