還記得三台八點檔連續劇的時代嗎？還記得「星星知我心」讓每家人圍繞關心甚至心疼的時刻？還記得超級星期天張小燕那一聲「耶！」的流行口頭禪？
現在問你，你看的連續劇，隔壁是否也在晚餐時刻收看？你看的綜藝節目，同事也在看嗎？你一定要想個五秒鐘。似乎應該先問你，現在還在看連續劇與綜藝節目嗎？這兩個概念多久未出現在你嘴邊了？
張小燕、F4、瓊瑤，甚至胡瓜，與大眾媒體的黃金年代一起，在不知不覺中，向我們告別了。今年在新加坡，一位大陸記者對我說，在旅館裡看到大陸少見到的吳宗憲節目，發現非常有趣。當時給我的感覺是，是一個早已喪失的純真年代，忽然向我招手，如此遙遠。
要描述一個充斥著MP3、行動電話、iPod、遊戲、一百個以上有線電視頻道的新世界，並不新鮮，這樣的改變已經是歷史。但是要給予這個大轉變一個理論上的了解，把網路時代的各種商業現象，形成綜合性的說法，就不是那麼容易了。並不奇怪，我們現有的媒體理論、商業理論、學院裡的教科書，甚至報社與企業大老闆腦袋裡的思考架構，其實還停留在星星知我心的時代。
用安德森的話來說，很多人對市場的了解，還停留在大眾媒體追求「大賣」（big hits）的迷思。你如果告訴他們，歷史上五十張最暢銷的唱片，大多數錄製於七○與八○年代，而且沒有一張錄製於過去五年之間，他們一定將此解釋為現在的歌曲品質低落，唱片不再好聽了。但是從安德森的角度看來，答案很簡單，今天的選擇太多了，急劇降低的通路與製作成本，使得商品多樣性超過歷史上任何時代，豐裕經濟當道，統計學上原本微不足道的長尾，逐漸發展為不可忽視的市場。而支配消費市場好幾個世代的暢銷商品，不再能呼風喚雨，無論多麼有魅力，有更大比例的群眾不再買單。
安德森在2004年10月號的《連線雜誌》(Wired)發表「長尾」一文，當年讀此文，其震撼可以說是非比尋常，彷彿發現了新世界。2005年Tim O’Reilly討論web 2.0時，視長尾為新經濟最重要的理論基礎。隨著安德森在他的長尾blog的持續討論，今天回頭來看，這個論點好像一點也不稀奇了（才不到兩年的時間！）但是，安德森在書中仔細收集的數據，與他的觀點一樣深具啟發性。雖然我很不喜歡表列，但是在這裡還是忍不住要照抄數據如下：
長尾有多長？（或者說，短頭有多短？）
沃瑪（Wal-Mart）是全美國最大的唱片零售商，唱片銷售量占全美國的五分之一，每一個禮拜平均有一億三千八百萬美國人到Wal-Mart消費。但是在這個超級大店裡有多少唱片種類，僅僅4500種。以每年所推出的新唱片而言，沃瑪只販售其中的2.5%。驚訝嗎？根據安德森的計算，99%的音樂不會在Wal-Mart裡販售。而長尾零售商呢，Amazon有八十萬種CD，而iTunes上的音樂選擇更比Wal-Mart多四十倍。超過二十萬種商業發售的錄影帶，不可能在百視達（只有三千種影帶）找到。大英百科全書有八萬個條目，每條平均678個字，Wikipedia的長尾則達一百萬條，其中有二十萬條的長度都超過678字，因為沒有空間篇幅限制，還可連上其他網站，一發現錯誤可以立即更改。還有，Wikipedia有「長尾」條，大英百科沒有。傳統零售商不可能收集所有可能的產品，原因很簡單，貨架不夠，而且展示空間成本昂貴。於是他們就說，長尾沒有市場，賣不出去。「我們就是只賣最暢銷的百分之一。」聽起來很像我們的7-11？
長尾市場有多大？但長尾真的不賣嗎？安德森告訴我們，錯！不論多麼冷僻的產品，還是有顧客。在2004年的文章裡，他就已經收集了相當完整的線上音樂網站Rhapsody的資料，他發現從排名兩萬五千之後到十萬名之間的音樂（夠長尾了吧），一個月有兩千兩百萬次的下載量（與台灣人口數一樣多），而且占Rhapsody整體業績的四分之一。如果加上十萬名至八十萬名之間的下載量，則總共可以占Rhapsody整體業績的40%！不要懷疑，長尾不但有市場，而且還很大。以書籍為例，全世界最大的連鎖書店之一Borders，一個店的販售書籍種類大約十萬種，Amazon在排名十萬之後的銷售，卻占全體銷售的四分之一。而Amazon的類目有Borders的四十倍。
當我們還用二十年前的老行銷手法，夢想創造一個席捲武林、驚天動地的大暢銷商品，千萬種同類商品已經在市場上出現，壓擠你所佔據的空間，只是出現的地方不見得是實體的貨架，而是eBay、奇摩、PCHome這些數位空間。即使就實體而言，想想台灣十五年前的「今日百貨」，與今天的Sogo、如細胞分裂般增長的新光三越，一○一摩天大樓裡的超市（逛一逛超冷僻的部門如進口有機農產製品，看看有多少種叫不出品牌的罐頭），這種選擇爆炸，商品類目無限延伸的情況，卻絲毫沒有動搖我們的經濟學認知架構。
有少數的人看到了這個改變，並且做了不太一樣的決策。早在1994年，當Bezos開始他的Amazon事業時，美國最大的書店最多可收收集到約十七萬種書，但當時英文書的市場已經超過一百五十萬種，實體書店只能收藏其中的十分之一，Bezos看到的是十倍大的長尾市場，而且選擇了這個市場。今天的英文書籍種類，已經超過五百六十萬種，只有Amazon可以跟得上選擇爆炸的革命。你大概知道，這些少數看到長尾的人，現在都相當相當有錢。
為了更經濟的跟上長尾的增長，Amazon採取一系列的步驟降低自己的庫存與運輸成本。從安德森所謂的Amazon 1.0逐漸轉進為1999年的「市集」（Marketplace）方案，讓第三方的商品也可以在Amazon上販售。到2004年，在「市集」上的銷售金額已達到整體銷售的40%。商品都是在地方小經銷商的貨架上，當有人要某個特定產品時，可以從最接近的貨架上找到。第三方的供應商承擔了庫存成本，Amazon的網站成為一個大中央市場，收集訂單。
所有新經濟的贏家，與Amazon一樣，都是運用網路的力量，以近乎零成本的收集方式，充分挖掘長尾市場的商機。Google收集廣告的長尾，iTune收集音樂的長尾，Netflix收集電影的長尾，eBay收集商品與小商人的長尾。Wikipedia做的是知識的長尾，bloglines是blog的長尾，運用RSS來通知內容更新的訊息。
安德森認為，過去的「非大賣不可」的邏輯，其實是產生於一個「沒有足夠的空間展示所有的產品給所有人的時代」，一個相對匱乏的經濟體。聰明的創業家，無一例外，放棄短頭的行銷模式，改採長尾的虛擬模式，在網路商店的虛擬貨架上，可以找到無限的選擇，「數位通路的經濟學」取代傳統經濟學。
大賣經濟學下的迷思，只要賣不好，就一定是不夠好，既然好，為什麼不賣呢？安德森的回答是，主流（大賣）市場與特定niche市場的邏輯是相當不同的。以匱乏經濟學去思考豐裕的特定市場，是文不對題。例如面對唱片業的不景氣，流行的迷思是歸咎於盜版，P2P分享軟體的氾濫。但是分享網路交換的選擇是八百萬首音樂，遠超過唱片行裡流行一百的範圍。對於絕大多數音樂愛好者而言，去唱片行根本找不到他們想要的音樂，分享軟體簡直是他們唯一的救贖。
安德森一開始寫Wired 文章時，Myspace與YouTube都尚未出現，在整本書中，Amazon是討論長尾最重要的範例。Bezos作為第一代的長尾創業家，第一次看到了市場上已存在的大量商品，不論是書還是CD。但是當Myspace、YouTube、Flickr蔚為潮流，每天大量創造出來的blog、video、photo、podcast，反過來使得長尾更形暴長，把這類網站叫做「長尾製造器」也無不可，安德森以「聲望經濟學」的概念來討論長尾的最尾端，但是，要計算這些新網站所創造出來的內容量到底有多大，長尾到底有多長，越來越成為一件不可能的任務。只要想一想無名小站尚風行後的台灣，兩百二十萬個會員在無名小站上創造blog，你就可以知道長尾增長的速度只會越來越瘋狂。
安德森說得沒錯，我們只是站在長尾時代的起點而已。還記得王文華在中時寫副刊專欄，轟動一時的時代嗎？竟似乎也遙遠了。大暢銷的書還是會出現，王文華還是會賣，但是其他上百萬個王文華正在click click聲中誕生。Meet long Tail! You will live with it for the rest of your life.
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