有關網路廣告的基本介紹

網路廣告:

網路廣告本身具有很多的優點，例如費用低、時效高、彈性大、互動性強、主動傳播且易於評估廣告成效等等，因此，現今眾多企業也都紛紛使用網路行銷，來吸引更多的商機。

1.1

網路廣告簡介

本節將就網路廣告興起與發展、市場規模、傳統廣告與網路廣告的關係、特色以及廣告的競爭優勢作探討。

21.1.1　網路廣告興起與發展

大眾傳播媒體與廣告可以說是相輔相成，相互依賴而生存。網際網路憑藉其兼具多項媒體特質的功能，伴隨電腦科技的日益進步，為行銷人員及廣告主開闢了一片沃土。短短的幾年間，網際網路的使用率迅速激增，網路廣告也就順勢而起。企業家與個人都爭相的投入這塊市場，為了行銷，無論大小公司相繼的架設網站，希望能夠吸引網路使用者上網瀏覽廣告及網站，並期望能締造一些銷售業績。

網路廣告的歷史很短，最先是非凡商業線上服務公司(Prodigy)推出線上廣告，他在網路上所謂的違規廣告戰(Spam)中存活下來，並成立獨立公司推出熱線(Hot Wired)服務網站，於1914年10月開始在網站上招攬廣告以維持網站的運作，這就是網路廣告最早的發源地了。在當時所用的廣告形式，也就是現在被各家網站所採用的「橫幅廣告」：位於網頁最上方，使用者點選後，可以連結到媒體網站為廣告主特製的網頁或廣告主的網站。

然而，隨著資訊科技的進步，網路廣告不再只侷限於「橫幅廣告，其實，在全球資訊網(WWW)開始蓬勃發展之前，所謂的網路廣告大多指的「網路廣告信函」，在當時曾一度引發網路廣告信函大戰。但是現今的網路廣告信函也都已改頭換面，效法平面媒體以新聞挾帶廣告的方式，伴隨著網路電子報的發送夾帶廣告信函，或是在新聞討論群組上貼文章也都屬於網路廣告的一種。

之後，隨著全球資訊網應運而生的如：「插播廣告」，會隨著網頁下載而在另外開的小視窗中出現的插播廣告，這種插播廣告大多是提供免費網頁空間的網站所用的廣告方式，不過，根據調查顯示，這種插播廣告是最不受歡迎的一種網路廣告。

21.1.2　傳統廣告與網路廣告

表21-1為傳統廣告與網路廣告的各種傳播方式。

表21-1　傳統廣告與網路廣告的傳播方式

傳統/網路	傳播方式	說 明
傳統廣告	傳單	最傳統的廣告方式，利用傳單來呈現公司的產品。
	廣播	針對地區性市場，提供資訊給消費者。
	大型看板	利用廣告看板來西以消費者的注意。
	電視	將產品拍攝成廣告放置於電視上播放，具多媒體的效果。
網路廣告	廣告贊助式 的電子郵件	廣告公司提供免費的電子郵件信箱給使用者，以換取消費者意願接收廣告的傳送。
	贊助討論區與 電子新聞報	廣告公司依目標市場，贊助特定的討論區或電子新聞報，由於廣告與討論主題相關，故可以得到訂閱者高度的回應。
	電子傳單	廣告公司透過電子傳單，直接對消費者的電子郵件信箱寄發廣告，也就是所謂的電子垃圾郵件。
	平面式 BANNER	在頻寬不足的情況下，較陽春型的網路廣告。
	互動式 BANNER	在網路廣告中加入Java或一些程式語言，可以產生互動式的網路廣告，大多是一些小遊戲。
	新聞式的廣告	廣告公司在一些特別新的網站上直接以文字的方式插在新聞裡，讓消費者誤以為是新聞而點選。
	小軟體	以e-mail的方式寄一些遊戲小軟體給消費者，讓消費者在玩完遊戲後就直接到該公司網站。

在介紹傳統廣告與網路廣告的各種傳播方式之後，接下來即介紹傳統廣告與網路廣告間之差異，分為訊息傳播優勢、缺點、所針對的目標族群以及對銷售的幫助等方面來探討，如下表21-2所示。

表21-2　傳統廣告與網路廣告的差異

通路		訊息傳播 優勢	訊息傳播 缺點	目標族群	對於銷售的幫助
傳 統 通 路	戶外媒體	圖像為主	表現有限	針對大眾	偏重訊息傳播，與銷售間較有距離
	報紙	資料量可較多、較即時	圖像表現不豐富	提供地方性的市場及消費者	可提供產品相關訊息，但需透過電話、傳真或其他媒介完成交易
	雜誌	圖像表現可較報紙豐富、內容較深入	時效性較弱	較小較集中的區隔市場	可針對特定領域的消費族群進行行銷，鎖定目標市場
	廣播	較生動即時	只能以聲音表現、限制較大	針對地區性區隔市場	利用較生動的方式表現產品特色，但仍有很多限制
	電視	時效性高、 影像呈現豐富、傳播範圍廣、影響力大	受限於時間，訊息需在非常短時間內呈現，無法詳盡說明	針對大眾市場	具備極佳的聲光效果，對於產品的銷售，具有極大的幫助
網路通路	網路	結合所有媒體之優點、加上互動性的最大優勢。	內容可無限延伸	兼顧大眾市場與區隔市場，並可透過技術達到一對一最小的區隔市場	可提供完整商品資訊，消費者可直接購買，立即知道銷售狀況。

資料來源：修改自蕃薯藤網站，http://value.yam.com/p011.htm

21.1.3　網路廣告的特色

由於新傳播科技的突破、互動網路的出現，使得個人可以檢索大量的資訊，再加上Internet使用方便、成本低廉，而使得網路加速成長，也正因為其傳播迅速與區域廣泛的特質，促使了網路廣告的蓬勃發展。

1. 區隔市場

網路區隔消費者群的能力與其他媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶、不同的SIC碼、地理區域、國家、使用時間、日期、電腦平台，及瀏覽器區隔廣告觀眾。

2. 追蹤紀錄

行銷業者可以追蹤記錄網路用戶與它們品牌互動的情形，了解他們現有及潛在客戶的興趣所在。

3. 更新廣告

在網路上，廣告是全年365天、一周7天、每天24小時，即時傳送而且可以隨時馬上推出、替換，或取消一項廣告活動。廠商可以逐日觀察廣告的效果，如果發現某個廣告，在第一周只吸引到很少的反應，就可以在第二周更換新的廣告。

4. 提高互動

廠商推出廣告的目的，在於將觀眾與某個品牌或產品連結在一起。網路可以更有效作到這點，在網路上，用戶可以與產品產生互動的關係，可以測試產品，及如果用戶想要，他也可以在網路上購買這產品。

5. 節省成本

透過網際網路，廣告與銷售可以連結在一起，於是公司可以同時達成廣告與銷售兩個目的，並為公司節省相當可觀的銷售成本。例如：一個軟體遊戲的廣告可以將消費者吸引到某個遊戲軟體公司的網站上，並建議消費者下載該軟體的試用版來測試。若測試結果良好，消費者就可以直接透過信用卡進行線上交易。

6. 自行製作

由於資訊科技的快速進步以及市場上對網站架設以及網頁設計的殷切需求，許多軟體公司近年來均大力發展相關的應用軟體。由於這些軟體大都具有親和力極佳的圖形化使用者介面，其使用並不困難。因此若廣告客戶想要在網際網路上刊登廣告，可以自己設計編寫網頁，為自己的產品、服務或理念在網際網路上進行行銷。於是傳統的廣告客戶可以搖身一變成為網際網路廣告的製作與發行人。

21.1.4　網路廣告的競爭優勢

1. 不受空間限制：網路的超連結(Hyperlink)功能，造就了網路廣告的不同，甚至優於其他媒體廣告。透過超連結，可以引領消費者進入一個完全屬於企業的領域，在這裡沒有版面的限制，可以將商品或企業資訊完整地呈現給消費者，這就和平面廣告最大不同的地方。
2. 不受時間限制：網路廣告是全年無休地刊登在網路上，隨時可以被查閱，只要連線上網路，消費者愛看多久就看多久，一天24小時，一年365天，天天都在運轉，不受時間的限制，這也是網路廣告優於電視廣告的地方。
3. 高度互動性：網路的互動、回饋的特性，使流通的資訊變得有生命，提高了網路使用者的參與度，也大幅提高了網路廣告的效果。
4. 具備即時性：由於網路本身不受時間的限制，因此，網路廣告內容可以隨時修改與更新，為消費者提供最即時的資訊。

21.2

網路廣告的種類

網路廣告可以各種不同的條件標準加以分類，該分類標準分別為播放方式、傳送媒介、以及廣告內容等等，表21-3即以上述之分類要素彙編而成：

表21-3　網路廣告分類

分類標準		廣告類型
傳送媒介	電子郵件(e-mail)	廣告贊助式的電子郵件
		贊助討論區與電子新聞報
		電子傳單
	全球資訊網 (World Wide Web；WWW)	分類廣告
		標題廣告
		廣告按鈕
		工商服務式廣告
		內容贊助
播放方式	插播式廣告	前置插播
		同步插播
		後置插播
	非插播式廣告	死路廣告
		游標廣告
		遊戲廣告
		核爆式廣告
廣告內容		經驗式廣告
		廠商贊助式廣告
		交易式廣告

21.2.1　依傳送媒介分類

網路廣告公司利用網際網路(Internet)中最主要的傳送技術將廣告內容傳送出去，其應用方式分別為電子郵件(e-mail)及全球資訊網(World Wide Web；簡稱WWW)。

1. 電子郵件(E-mail)

據Forrester Research公司指出，經研究調查加以統計後所得的結果顯示，單就美國地區使用該項功能的人數，於1992年時，大約有2% 的美國人民使用，而1996年即提升至15% 的比率，該公司預估到2003年將會有幾乎半數美國人通過E-mail進行交流。由這些數據顯示，電子郵件之功能使用將也成為平常溝通的方式之一，所以網路廣告公司當然也不放過該項工具，作為廣告的傳播媒介。藉由電子郵件作為傳送媒介的廣告類型有：

1. 廣告贊助式的電子郵件(Ad-supported e-mail)

廣告贊助式的電子郵件為網路公司免費提供電子郵件之信箱空間給予e-mail使用者使用，以便換取使用者之基本資料，作為日後該公司投擲廣告電子信件之用。最典型的例子是只要填寫該公司網站上的申請表，即可免費獲得該公司所提供的郵件信箱帳號，而公司內部的廣告人員即可加利用該份申請表中的內容，經由統計整理之後，將使用者區隔至不同的目標市場內，並將廣告投擲至目標消費者的信箱中。

2. 贊助討論區(Discussion List)與電子新聞報(e-mail Newsletters)

討論區的內容是經討論共同主題之網友所組成，經由伺服器的設定將討論過後的內容寄往訂閱者的信箱內。而電子新聞報則是由個人或團體所編集而成的新聞內容，經由e-mail的方式傳送給各個訂閱者。

此種類型廣告的特點在於廣告商可較正確地觸及至目標消費者，因為會訂閱該討論內容及新聞的人，通常是有特定目的而加以行動的消費者；另一優點則是該內容的編集不像網站上所呈現內容的方式，具有多種圖案及動畫，大部分皆以文字所表現，故足以使讀者能夠專注於內容，且廣告主題皆與該內容的相關性極高，也較能夠吸引訂閱者的目光，而加以訂購。

3. 電子傳單(Direct e-mail)

此為一種觸及範圍極廣的廣告類型，公司以傳單的方式將廣告散布至各處郵件信箱內。但這類廣告即為最人所詬病的電子垃圾，在美國境內曾爆發AOL(American On Line)公司曾與從事此類廣告服務的廣告公司之間，因電子垃圾而引起的官司，故目前各家公司極少利用該類型的網路廣告作為傳送方式。

2. 全球資訊網

廣告於全球資訊網(WWW)中擁有極大的發展空間，因為它可提供播放影像、聲音……等等互動功能，足以提高廣告內容的創意及趣味。而透過全球資訊網所從事的廣告類型，分別如下：

1. 分類廣告(Classified Ad)

網友可透過分類廣告的服務，經由查詢的功能，短時間內便能得到所需的資料內容，特別是搜尋引擎所提供完整資料之搜尋服務系統，更對傳統新聞報社構成威脅。以美國為例，該國報紙的線上分類廣告所得利潤即佔報社廣告總收入的37%，而構成線上分類廣告比傳統分類廣告較受歡迎之現象的因素為其背後所隱藏的方便性，不論求職或求才、買賣雙方之間都能在最短的時間內，有效地尋求所需。

2. 標題廣告(Banner Ad)

標題廣告為最早出現的收費廣告類型，佔所有網路廣告的80%，為網路廣告最常見的形式。此種廣告具有可製作精美的特性，但卻嚴重地忽略網路互動性的功能，而處於被動的角色，因此，許多廣告業者對此類型的廣告所達到的效果提出了質疑。

標題廣告依其呈現方式又可區分為「固定版位式」（Hardwired）與「動態輪替式」（Dynamic Rotation）兩種。固定版位式的標題廣告仍停留在傳統平面廣告的邏輯，採固定的版位位置，以按月或按週計價的方式；另外，由於受限於網頁範圍無法擴大，為了避免網頁空間被過多的廣告同時佔據，影響到網頁的下載速度與廣告效果，於是出現動態輪替式的標題廣告。在這種標題廣告中，廣告版位的內容是以輪替的方式出現，亦即在同一廣告版位上可在不同時間呈現不同的廣告，而產生廣告輪替的效果。

3. 廣告按鈕(Button)

最早使用廣告按鈕的方式為Netscape公司，並為該廣告類型制定出一套標準。該廣告可稱之為小型的標題廣告，可放置在網頁的任何位置，廣告按鈕特別的地方在於其下載功能提供了簡單明確的訊息，以幫助業者建立消費者的品牌知覺(Brand Awareness)。

目前除了標題廣告之外，按鈕廣告可說是位居第二位的網路廣告類型，許多網路廣告網站都安排有按鈕廣告。由於所佔版位面積較小，故以「固定版位」的方式呈現。換言之，廣告主購買此類廣告即表示其本身所屬的按鈕廣告可以獨占一個小小的按鈕版位，而不用與其他廣告主輪替該廣告版位。

4. 工商服務式廣告(Advertorial)

結合廣告與網站上的社論或內容。通常這兩者之間的內容是不相關而分別呈現的，而在Internet上的使用者所需的是有用的資訊，並不是廣告，故將廣告轉變為工商服務的方式，即可獲得使用者更多的關注，以提高點選的機率。

5. 內容贊助(Content Sponsorship)

內容贊助式的廣告為廣告業者贊助與其業務、產品不同的網站內容，而網站上則提供廣告業主放置企業標誌或標題廣告等空間以作為回饋。

21.2.2　依播放方式分類

隨著網路科技的發達，網路廣告商在播放廣告的方式也不斷地推陳出新，其主要可分為插播式廣告及非插播式廣告等兩大不同的種類。

1. 插播式廣告 (Interstitial Ad)

其廣告細分又可依廣告出現的時間順序而分為前置、同步、及後置等。前置插播指的是網友到達該網站時，必須至廣告播放結束後，才可真正抵達網站之首頁瀏覽該網站內容；而同步插播即為一般的跳出式廣告(Pop-up Ad)，該廣告及網站內容分別呈現於不同的視窗，到訪者到達網站之首頁時，該廣告也同時跳脫至另一個子視窗內；由Unicast網路廣告公司所設計出較新穎的廣告插播方式為後置插播，該公司又將其命名為「超級插播式廣告(Superstitial Ad)，此種播放方式可改善跳出式廣告給網友所帶來的困擾。

2. 非插播式廣告

除了插播的方式之外，網路廣告亦可以不同的形式播放，其分別為：

1. 死路廣告：藉由「404 Not Found」之網頁無法連結時所產生的錯誤訊息，當網友無法進入網站時，即出現該則廣告，在點選此錯誤訊息後，瀏覽器即會將畫面帶至廣告之網站內。
2. 游標廣告：Comet 系統公司研發出動態游標的技術，將傳統的標準游標箭頭於不同的瀏覽區域可出現不同的圖案及文字。
3. 遊戲廣告：其為利用螢幕保護程式、桌面，或企業娃娃等方式，為廣告主進行行銷的策略，而此互動式的廣告主要是透過網友玩遊戲的方式，在不知不覺中達到廣告宣傳的目的。
4. 核爆式廣告：最初的核爆式行銷觀念是由飛鴿(eDove)網路公司所推出，以提供廠商進行網路之廣告與促銷等活動。而國內之核爆式行銷是由病毒式行銷(Viral Marketing)觀念所衍生而出，其概念是以樹狀結構的方式，有如核彈內之鈾原子連續撞擊原理，達到爆炸性的傳播效果。

21.2.3　依廣告內容分類

消費者日益偏好有直接價值的資訊內容，加上虛擬實境、線上聊天技術的發展……等現象的形成，都是構成廣告內容新形式的產生，其主要有以下三大類型：

1. 經驗式廣告

為讓消費者有親身體驗產品、服務或品牌的經驗。該廣告方式為利用虛擬實境的方式，該使用者能夠實際地試穿衣服、髮型……等等，並可自行搭配不同的產品組合，此技術將可使廣告內容更具經驗化。

2. 廠商贊助式廣告

此種廣告內容的方式，容易模糊了報導與廣告之間的界線，這類「以上內容由○○廠商贊助」的作法，大體上仍是屬傳統的廣告贊助模式。廣告主希望以討論的方式，或更微妙的手法來影響消費者的態度，但該混血的廣告模式之發展空間也將受限於報導獨立及消費者反彈等問題的產生。

3. 交易式廣告

網路廣告內容逐漸地改變為具有交易取向的性質，以吸引消費者直接從網路廣告上進行購買。消費者在網路上可於彈指間即獲得許多產品資訊，比起實際作過調查產品調查的消費者，更易提高出手購買的機會。

21.3

網路廣告的管理

在傳統發展一項廣告方案時，行銷人員透過執行下列五項分析，即所謂的5M，來發展特定的廣告方案：（圖21-1）

1. Mission：此一廣告的目標。
2. Money：廣告的預算。
3. Message：廣告要傳達的訊息。
4. Media：廣告所要使用的媒體。

5. Measurement：廣告效果的評估。

圖21-1　廣告5M

21.3.1　廣告的目標

每個廣告行銷活動的目標都不一樣，對廣告主而言，必須先決定自已行銷活動的目標，據此訂定不同的行銷計畫，設計不同的廣告創意、刊登不同的廣告，最後再依據當初設定的目標配合行銷計畫，評估整個廣告的成效。一般而言，廣告的目的有建立品牌、收集名單、執行銷售、吸引人潮，及吸引人潮至銷售據點。

1. 建立品牌

現在廣告主廣告的目的，已由原來的「產品行銷」模式，更進一步地轉移到「品牌行銷」，而根據研究指出網路廣告在建立品牌上，有十分好的效果，能協助廣告主讓消費者大眾對該品牌或服務產生相當的認同。

2. 收集消費者名單

對行銷人員而言，健全的顧客名單有助於行銷計畫的推行，因此，幾乎所有廣告主都希望能建立有效的消費者名單或是潛在消費者名單，以便進行更進一步的行銷活動。而在網路上通常透過「填問卷，送大獎」的方式獲取顧客資料，一方面可以吸引消費者踴躍填寫，一方面也讓業者更輕易取得顧客資料。

3. 執行銷售

一般而言，廣告的最終目的是增加銷售量，而網路廣告也因為具有互動性，而更能夠達到執行銷售的目的。這是因為網路上的廣告可以吸引消費者點選，透過超連結，引領消費者進入一個完全屬於企業的領域，再藉由「電子商務」的機制，讓消費者直接在網路上完成交易。

21.3.2　廣告訊息的選擇

Hoffman & Novak (1996) 將使用者在網路上的瀏覽行為稱之為「流」，並將其分為目的導向流(Goal Directed Flow)及經驗累積流(Experiential Flow)兩大類。

兩種流在不同的構面有所差異，企業在做產品行銷時，對這兩種流使用者的廣告資訊應有所區隔。就目的導向流而言，其目的是搜尋所需要的資訊，企業推出的廣告內容上應著重在相關的產品效用面的資訊，以產品的屬性面吸引目的導向流使用者的注意，吸引他們去瀏覽公司完整的產品資訊。而對於經驗導向流的使用者，企業的廣告內容若能以顯目的圖案做為廣告的設計，有免費、抽獎、大贈送或是試用優惠等的字眼，會對經驗導向流有較佳的吸引力。

21.3.3媒體類型的選擇

Hoffman，Novak & Chatterjee(1996)的研究提出商業網站可分為兩大類，第一類是公司可以將本身的產品完整的資訊放置在公司網站上，例如，架設公司的首頁網站，建構產品的電子型錄等；第二類為可以在流量較大的入口網站…等網站上，放置標題廣告或是按鈕廣告，能夠讓使用者透過連結的方式到公司的網站，增加公司的曝光率。

21.3.4　網路廣告的效果評估

目前網路上廣告效果仍然缺乏學術上的系統研究，以及發展出一套廣為業界所認可的廣告效果測量單位，因此，目前對於廣告效果測量單位的定義，各家都所有不同，一部分的廣告業者採用舊式的效果測量單位；一部分則自行訂出一套未經效度、信度驗證的測量單位，因而使業者無法依此做出正確的判斷，以制定適當的廣告活動目標。而目前衡量網路廣告的單位，有的是傳統廣告單位的延伸，有的則是全新的測量單位：

1. 點選

廣告業者可以根據該廣告被點選的次數來衡量上網者對該廣告的反應，較早的網路廣告是以點選(Click Through)網路廣告的人數，作為該廣告是否有效的依據；而一般在商業網站上的廣告也是以點選的人數作為收費的標準，但以點選作為廣告效果的衡量有其缺點存在，因為點選只能得到會主動去點選該廣告的人數，而並不能了解消費者接觸網路廣告會對他的認知、態度與購買行為產生何種的影響。

2. 點送率

點送率(Click Rate)，指上站人數與選取該廣告次數的比率。若比率越高，代表總上站人數中，有越多比率的人數點選此廣告，也就是此廣告被看到的機率越高。

3. 瀏覽次數

指以該網站的瀏覽人數多寡做為該網路廣告的衡量標準。舉例來說，假如一個網站有100人瀏覽過，則該廣告就有100個印象(Ad Impression)或上站人數。

4. 網站流量

流量(traffic)代表網路上有多少資料正在被傳遞的情形，以網站流量的情形來評估網路廣告的效果，此外，也可以用來形容某個網站受歡迎的程度或對外連線頻寬的負載情形。

5. 觸擊

以使用者觸擊(Hit)該廣告的次數，做為該廣告的效果評估基準。與點選(Click Through)不同的是，觸擊的計算方式是當瀏覽器向伺服器要求下載某一件資訊，都算是一次觸擊，而每次的觸擊都會被伺服器所記錄。

除了上述較常見的網路廣告的效果測量單位外，還有包括花在網站的時間(time on each web location)、使用者連線的位置(linkage origination）、人口統計資料、網路人口統計資料等。

根據研究結果顯示，全球資訊網站台上的標題廣告具有和廣播及電視廣告同樣的效果，標題廣告可以刺激知名度並增加品牌親和力，而且就算消費者並不真的去按它(Click)，效果也是一樣。雖然廣告業者一般都對標題廣告的方式漸漸感到有些不信任，主持這項研究的一位主管仍指出「人們會想凝視一小塊畫面空間，並主動觀看一些有趣的事物。廣告標題會吸引他們，而如果這些廣告帶有相連性時，也將同時影響他們的想法」。另外，值得一提的是，事實上，實際去按廣告人數的比率(Click-Through Rate)並不能作為網路廣告是否成功的依據，因為有96% 的人之所以會對某則廣告有印象，是因為他們曾經在某一個地方看過它。標題廣告可以增加廣告的認知(Advertising Awarness)；標題廣告也同樣能增加消費者的品牌認知(Brand Awareness)，品牌知覺(Brand Perceptions)以及購買意向(Purchase Intent)。

究竟以上所敘述的工具，是否能正確的衡量出網路廣告的效果呢？目前的現況我們還無法瞭解，但是在衡量網路廣告效果，有一個很重要的觀念，就是¹「除非先清楚界定要達成的網路廣告目標，否則要實際衡量網路廣告效果是不可能的任務」。也就是說，在網路廣告刊登播送前，應先設定一個基準點，以便在一波廣告活動執行完畢後用來測量目標消費者心目中對產品或服務的想法或反應。但究竟要如何訂定廣告目標，各家學者的學說、理論不勝枚舉，都有參考的價值。廣告主應該依其產品、服務的特性，參考學長的論點，選擇不同的廣告目標，這樣才有意義。

21.5

結論

本章簡單的介紹了網路廣告，包括網路廣告的種類與如何對網路廣告進行管理，引用了5M的觀念來進行分析，最後也介紹了網路廣告的聯播制度，相信讀者看完本章後，會對網路廣告有個簡單的概念。

網路廣告發展的歷史並沒有很長，但近來卻受到相當多的注目，這是由於網路廣告具有相當多的優勢，如：不受空間限制、不受時間限制、高度互動性、具備即時性…等優點，這也使得網路廣告商如雨後春筍般的出現，市面上也可看到各種形式的網路廣告出現，網路消費者也正面臨了一場網路廣告的爭奪戰。而且，近來網路廣告的表現，也從傳統的網站上移動到目前相當普及的手機，這方面我們在前面第7章「行動商務」有詳細說明。

然而，網路廣告氾濫，市場競爭激烈，想要吸引消費者的目光，就必須先對消費者的消費心態有所了解，因此，「目標行銷」是所有的網路廣告商共同努力的方向，在未來的網路廣告產業中，誰能掌握愈多的消費者資訊，就愈能提高網路廣告的效率。