•天下 2007/07/09
對台灣的中高階主管而言，國際化等同帶一群外國軍隊，打一場外地的仗。強將容易死在陌生的沙場上，特別是遠征新市場時。力爭全球前五大品牌，華碩將領在新市場的教戰守則是什麼？他們如何攻城掠地為華碩再拓全球版圖？
對三十三歲的華碩澳洲總經理陳良德而言，事情絕非這麼簡單。國際化不再是英文好不好，在陌生的國家能不能入睡的適應問題。
掌管一個跟台灣一樣大的澳洲市場，對陳良德這樣的中高階主管，國際化能力代表，要有能馬上帶領一支國外的隊伍，打下海外市場的本事。
有著一張娃娃臉的陳良德，講話節奏又快又急。他是台大國企系第一屆學生，因為想到國際品牌公司工作，八年前陳良德畢業的第一份工作就選擇華碩，進去第二年他就被派到中東、非洲打市場。
三年前，陳良德被指派到澳洲開發市場。剛去時，是華碩澳洲一人公司的總經理，但現在陳良德出國的感覺很不一樣。三年前他剛到澳洲，每次過海關都因為帶了兩、三台電腦，被叫住問話。現在他只要指一指海關身後藍寶堅尼筆記型電腦的廣告，海關就會很熱烈地說，「oh，ASUS！」 這聲「ASUS」得來不易。三年前陳良德剛被派到澳洲時，澳洲人的ASUS念起來像極了acer。
剛去時，陳良德向市調公司IDC抱怨，為什麼華碩澳洲沒有在IDC的排名？對方回答，「不好意思，ASUS太小了，連前十名都擠不進去。」
當時，華碩在澳洲連個辦公室都沒有，陳良德租個兩層樓的房子當公司，只有兩個房間，前門通後門，嚇跑了許多來應徵的人，「這是什麼公司呀？」許多人推門進去第一句話。但陳良德沒有被嚇跑。去了一個月之後，他就把老婆、小孩舉家遷到澳洲，以破釜沉舟的決心，開發這塊新大陸。 當時他立下志願，要一季擊敗一個國際品牌把華碩拱上排行榜。短短三年，華碩從名不見經傳的榜外，擊敗了三星、LG、聯想IBM，站上澳洲前五大電腦品牌。
今年Computex開展的前一天，平時散布世界各地的華碩業務都會聚集在總公司，舉行全球的業務大會。陳良德特別上台，向其它國家的總經理報告，三年前他做了哪些關鍵的事，影響今天的成果。
異域戰術1：建立自己的黃埔軍校
「People Management」，投影螢幕上秀出大大的字。管理當地人才，正是派外總經理最常遇到，也最苦惱的問題。因為不了解當地市場，沒有自己的團隊，派外主管常動的第一個腦筋就是挖角有經驗的人，快速建立起能打仗的隊伍。
這個決定，往往是外地主管錯誤的開始。陳良德在這上面曾吃盡苦頭。他花了大錢挖來中階主管，但這些人從進來到離開那天，從來沒有認同過華碩的公司文化。更大的殺傷力在後頭。挖來的人薪水、職位不會太低，走的時候，影響的層面也更廣，讓公司一直處於不安的氣氛中，無法建立強壯的班底。
後來，陳良德完全改弦易轍，建立自己的黃埔軍校。他在澳洲的第一年，花非常多的時間找人，每天視查通路或到外拜訪，就隨時觀察有潛力的人選。
華碩澳洲的產品經理梁國峰是個華裔澳洲人，今年二十八歲。陳良德去訪查電腦賣場時，發現這個年輕店員每天加班到很晚。交換名片才知道，梁國峰是雪梨大學電機碩士，因為對電腦很有興趣，才到賣場工作。陳良德邀請他到華碩工作，負責主機板、繪圖卡的產品經理，在其它澳洲公司要做到這個職位，大概三、四十歲，頭髮都白了。「剛起步代表有很大的動力，成果大家共享，是很強的革命情誼，」年輕的梁國峰不在意華碩澳洲還只是個小公司。
週末時間或晚上九點，陳良德一個一個面試員工，三年下來，面試超過三百人。「那些進到公司沒有被嚇跑，又願意這時間來面試的，都是向心力很強的年輕人，」陳良德說。
要在澳洲這種西方市場，推展華碩「謙誠勤敏勇」的企業文化，讓員工了解華碩的「巨獅」和「常山蛇」策略，並不容易。
「Chang-Shan Snake（常山蛇）是《孫子兵法》的一種策略，擊首則尾應，擊尾則首應，擊其身而首尾相應，就是要頭尾相應，很靈敏的意思，」華碩澳洲行銷經理黎家瑜從小在南非長大，中文講得不大流利，但對「常山蛇」卻能朗朗上口。
特別是華碩對行銷費用的管控很嚴，工作很操勞，這些都不是澳洲人所能理解。像是華碩澳洲辦公室的桌子是兩人共用，一天到晚加班更是常態，「剛開始，你要跟他們解釋責任制，就要講個老半天，」陳良德說。
但是華碩有個好處是，給在外的主管極大的授權。區域總經理一個人就可以代表整個華碩公司，在市場上有訂價的權力，建立當地文化的自主權。為了培養本土化的營運，「這是你我的公司，你跟我說，你想要怎樣的公司？我們一起打造共享的企業文化，」陳良德對每個進來的員工說。
這種作法讓華碩的區域團隊，都像創業家一樣，敢衝敢冒險，對所屬的區域公司有很深的承諾，樂於打拚。陳良德跟澳洲的白人部屬出差時，都是睡同一個房間，兩個人在外地，為了任務沒有達成，抱頭痛哭。
現在，華碩澳洲從只有陳良德的一人公司，到總共有六十個人，全部都是本地人，有義大利、英國、祕魯、智利、愛爾蘭……等十四種文化背景的員工。
異域戰術2：從最優勢的領域切入通路
第二個外地將領容易中箭落馬的錯誤，在於佈建市場。市場跟了解當地文化、消費者習性有關，區域主管對當地市場的水溫了解不夠準確，一個不起眼的決定就可能鑄成大錯。
「很多人以為打新市場，就是先攻下某個通路商，把產品鋪出去。這不是個好作法，」陳良德說，因為這樣做，等於一開始就限定了產品只能在某些通路出現。
陳良德的第一個通路佈局，來自善用自己優勢。華碩剛開始在澳洲，雖然沒有很大的知名度，但在專業玩家眼中，華碩的主機板卻是名聲響亮，市佔率五成以上的知名品牌。
看準這個優勢，陳良德從零組件通路切入，再把市場延伸到消費性電子通路，緊接著架起自己的服務中心，串起華碩在澳洲的完整行銷價值鏈。接著，陳良德以只有競爭對手三分之一的行銷費用，結合創新的行銷手法，像是與全國電視網合作，在節目中介紹華碩的產品，創造話題。
「行銷是很在地的東西，要做到當地人都很喜歡，能會心一笑的幽默，」華碩澳洲行銷經理黎家瑜解釋。最近一次華碩的行銷活動，就是仿造○○七電影「黃金夜總會」，把華碩產品介紹成○○七的最新武器，讓當地記者印象深刻。
常說自己是土生土長「台灣之子」的陳良德，從小到大的生長範圍就在台北永和一帶，他沒有出國留學、遊學過，也沒有想過未來自己的舞台會在另一個半球。「我不是因為很清楚自已要什麼，而去立定一個志向，這是台灣學生的悲哀。但我慢慢在一步一步的過程中，找到自己可以發揮的地方。這是相對的幸運，因為我在這份工作上投入九年，一直很enjoy這份工作，」陳良德說。
今年九月亞太APEC會議將在澳洲舉辦，陳良德覺得很興奮，因為這是一個世界可以看見台灣的機會，也是華碩澳洲再創佳績的大型舞台。登台國際，華碩與陳良德希望成為另一種台灣之光。
【天下雜誌375期 全球征戰新人才】
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