[全球B2B生態峰會]董錚：B2B電商開放合作新模式
發言人：阿里巴巴B2B事業群決策支持負責人董錚
主持人：歡迎各位回到我們B2B生態峰會的主會場，下午更加精彩。阿里巴巴一直是家勇於創新、不斷挑戰的公司，尤其是自去年始施行的中台策略開始發軔，致力於聯合更多優質夥伴打造開放平台，助力全世界的中小買家。接下來，我們邀請阿里巴巴B2B事業群決策支持負責人董錚，聊聊阿里B2B又有了哪些"新玩意兒"，如何帶領更多中小買家走向世界，《B2B電商開放合作新模式》，歡迎董錚！
董錚：在座的各位合作夥伴、在座的各位朋友，大家下午好!今天非常開心，看到這麼多人齊聚一堂，尤其坐在前排的嘉賓，有多少都是之前從談判桌走到了項目室，然後一起運營了很多新的業務，運營了很多項目，非常高興。今天上午有很多企業界、投資界、諮詢界的朋友，還有經濟學家來跟我們分享了很多他們自己非常有共見的想法。大家不約而同地提到了一個想法，那就是B2B的風口要來了，很多人也會想這個問題，包括我們阿里巴巴B2B事業群的人也在想這個事情，在B2B風口要來到的情況下我們怎麼去應對？阿里巴巴B2B事業群已經有了一個答案，那就是開放合作。
今天我想把我們最近幾年走過的心路歷程和開放模式中的一些干貨分享給大家，希望對大家探索B2B有幫助。我叫董錚，阿里巴巴B2B事業群決策支持負責人，主要負責戰略研究、投資合作、商業分析等一些決策相關的職能。接下來分幾個方面講：第一個B2B市場環境和趨勢。後面很多內容是照著國內的市場環境在做的一些分析，其實回看B2B電商，他其實最早不是從中國開始的，美國在90年代就有風起雲湧的電商，最高的時候有將近2000家電商，他跟中國走了一條非常不一樣的路，到後面的百花齊放，到最終變成封閉市場，成為系統、軟件服務為主的B2B業務模式。而中國從1999年開始，從阿里巴巴就趟出了一條不一樣的路。以下是阿里巴巴對整個B2B行業幾個經歷的階段的思考，跟外面稍微有一點點不一樣。
第一個階段，我們是認為他是叫綜合信息的平台。從1999年我們的阿里巴巴平台最早開始是一個類似於黃頁這樣的功能，買家和賣家各自把自己的信息發佈在網上，整個平台就是讓賣家和賣家以及其他服務商找到對方的場所，除此以外就沒有了。這樣的一種平台模式，其實我們一直走到了2014年，一直到2014年還有相當一部分的業務都是以這樣的模式在走。
第二個階段就是我們所說的交易服務平台。交易服務顧名思義就是交易線上化，在這個中間，其實做了一段時間以後，今天早上很多嘉賓也有分享，他其實交易在阿里巴巴B2B看來，B2B跟B2C因為有天然本質的差別，所以對我們來說交易線上化他不是一個目標，而是他達到了我們的目標以後，他能夠形成的一個自然的結果。所以我們在之前幾年追求交易線上化的同時，來提供一些價值。但是，到最近，其實我們已經非常堅定的有了一個信念，我們終極目標是為企業提供價值。所謂的GMV啊什麼這是並不是對我們最重要的，當你為企業提供非常深厚的價值以後，在整個交易鏈路當中他的IT服務當中的物流、金融、通關、退稅等等，當你所有的業務都是圍繞著在給你的客戶不管是買家還是賣家提供價值的這樣的時候，你的業務就成功了。當別人對你的品太有依賴度的時候，你的平台就線上化了，我們也正在進行這樣的深度服務。這個深度服務其實我們也看到整個行業內，有很多風起雲湧的業務模式，從過去兩年開始，整個B2B電商行業有各種各樣的業務模式，各種不同類型的企業，不斷是生產企業、貿易企業、服務企業，或者說是一些互聯網的專業人士他切入某一個分支市場做了一系列的嘗試，同時資本也在這個中間起到了極大的推力的作用，所以整個市場現在百花齊放。我們看來，整個中間大概的方向，是這樣的三個。
第一個是行業垂直化，今天早上的嘉賓大家有講到，這一種業務模式在我們看來是非常認同的，當你原來一個大的平台你試圖通過一個大的平台，一個比較淺的服務，用一種通用的方式服務365行的時候，當然一開始可以找到價值，但是到一定程度你要發展那就要差異化服務，不同的行業就有不同的差異。現在垂直網站最熱的就是鋼鐵了，300家左右的鋼鐵垂直電商網站，就是因為在這樣的一個鋼鐵貿易下行的情況下，所有的廠商都非常急迫的需要另一種非傳統的消費渠道。除了鋼鐵以外我們也看到了其他的行業，比如說塑化、農業、建材等等，我們也看好這個趨勢。第二個趨勢就是一些全產業鏈的整合。大家聽到比較耳熟能詳的就是怡亞通，從生產銷售到服務都是一系列自己做的，當然也有很多做中間的一小段的，這種業務模式也是非常多。這一點我們也是非常認同的，因為我們覺得說，線上的企業從傳統的只以線上的流量、運營這些來驅動整個線下的傳統貿易，其實這種可能性也不是非常高，而且他能帶來的價值相對是比較薄的。怎麼樣把傳統企業在線下他們要做的這個事情跟線上更好的合作起來，這是很好的一個點。接下來還有第三個大點就是大家早上的嘉賓也有提到，包括經濟學家，包括我們的企業家，包括投資者，大家都不約而同的提到了數據、金融等等這些課題。其實對於阿里巴巴來說，我們更加堅信這一點，包括馬總在幾個月前就公開場合講了很多次，我們不認為我們自己是一個技術公司，我們更多認為自己是數據公司，數據公司是越用越多，基於自己的體系基於我們的合作夥伴，基於大數據能力開發徵信，衍生出很多不同的業務場景，最後在上面做金融等等各種各樣的服務。整個體系就是數據、系統的打通。我這裡舉的例子，在美國我們最早看到ICP，阿瑞巴等電商系統結合。包括早上的用友也講到了，也是跟我們類似的思路。
這是我們看到的整個電商行業比較大的叫做三個發展，從項目的角度，統計數據早上也有嘉賓提到，統計數據是口徑，千差萬別，但是不管你統計口徑是怎樣的，如果你用一樣的統計口徑來看，不管從投資額還是項目數，他每年的複合增長率是驚人的高。而且我在這邊還要再講一下，我們對於B2B和B2C的思考，今天敏芝總裁他到這邊來做最後的分享的時候，她可能會講得更細一點。但是我們想講的是，在國民經濟中間，不管是中國還是全球，B2C相關的整個體量和最後的B2B比起來，那其實B2B還是大很多的。即便是美國比我們走得更長，雖然B2C跟B2B比起來很小，只有二十分之一，但是拿到中國來看，我們遠遠沒有到二十分之一。也就是說未來幾年的B2B不管是在投資金額、項目數，用戶的接入成本來說都是以這樣的一個斜率往上走。
這是我們對整個B2B在中國市場的看法，海外市場也簡單講一下，像類似於阿里巴巴.COM在整個海外的全球有240餘國家有業務的公司，其實在全球並不是特別多。但是在不同的國家，我們也看到類似於像我們這樣的平台一點點起來，但是他們差不多都是整個業務模式上都是比中國晚了大概5—10年。所以，我們也是覺得，在中國這樣的一套模式慢慢的成熟成長穩定了以後，將來其實我們在在海外估計會有這樣的企業湧現出來，阿里巴巴當然也會希望在這個中間也有扮演自己的角色，貢獻自己的力量。
這是我們對於剛才整個市場的看法。接下來講一下阿里巴巴我們自己的一些策略和我們的合作開放模式。在講這個之前，我可能先跟大家分享一下，之前可能大家在微信上或者在其他的一些渠道上經常會看到，逍遙子有講到的中台戰略，其實是阿里巴巴集團在研究美軍的這樣一種指揮作戰指揮體系以後，結合互聯網商業這樣的一種需求，制定出來的一個組織架構的策略，我們更多的目標是想說，前線的部隊小而靈活，來應對整個市場變幻莫測的需求的變化。而中台是一個強大的中台，不管是航母，不管是導彈，不管是艦載機等等，在前端的業務小分隊需要支援的時候，可以給他們非常強大的各方面的支援。這種中台體系已經通過最近的組織架構在阿里巴巴內部推行了。這個中台體系也適應阿里巴巴集團或者B2B事業群對外的合作中間。怎麼講呢？我們希望阿里巴巴我們把自己的B2B16年，高峰的時候上萬人規模的公司積累下來的所有的經驗，所有的技術，所有運營相關的能力，所有我們HR的體系等等，能把這個能賦予到我們的合作夥伴，讓我們合作夥伴跟我們合作的一個小的業務能夠走得更快，能夠走得更遠。所以這是一個大的背景。
講完這個大的背景，簡單的講一下阿里巴巴B2B事業群我們在考慮未來的開放合作的戰略中間，最核心的有三個元素。第一個最底層我們叫全產業鏈生態合作，什麼叫全產業鏈生態合作，大家想像一條你等找到的最複雜的交易鏈路就是進出口、外貿。從中國的一個生產商，任何一個商品的生產商，他從上游這邊買原料，然後自己生產，生產完了以後放到平台上，線上平台賣，同時他也在線下平台賣。如果在線上平台賣了以後，還需要進出口相關的服務，通關、退稅、物流，甚至還有一些進出口的融資。然後再到海外，到了海外落地還要檢測等等一系列的流程，這是最複雜的鏈路。
全中國我可以講沒有任何一家公司可以端到端從頭到尾把所有的買家和賣家服務好。阿里巴巴我們以前一直致力於通過剛才我講到的那三個階段，一開始我們希望能夠通過以線上比較輕的方式滿足所有用戶大部分的需求，後來試圖通過交易化，能夠把整個交易涉及到所有的需求都給滿足了，一直到現在，我們漸漸的覺得我們越來越尊重線下傳統貿易他有很多環節的必要性，更多的我們會去考慮說，怎麼樣用互聯網的方式從效率上來幫助原來在線下要走的這些步驟，幫助線下這些不管是買家還是賣家還是中間的服務商運營商，能夠讓他們走得更順暢。這就是我們想要獲得這樣的一個能力，然後通過我們的阿里巴巴B2B事業群做外貿、內貿、電商積累起來的經驗，給到我們的買家賣家和所有的合作夥伴的支持，讓他們走得更遠。後面我會具體介紹一些項目。第二部分是垂直開放的合作。今天我也會請到兩位垂直開放的合作的嘉賓，接下來跟大家分享，垂直開放合作我們先從鋼鐵開始，未來也是會有一些重點行業，會有一些持續的進展。最後一塊就是我們基於整個系統數據信息流相關的所有的打通，這樣的一個佈局，講到了ERP，其實有了數據以後，我們就可以郵政信，有了徵信就可以有金融等等這樣一系列的服務，這是我們核心的三塊。
目前為止我們也想借相對最複雜的這樣一個比較開放合作的一個案例，來跟大家介紹一下，阿里巴巴B2B事業群背後做的這樣一個事情的考慮的背後的思路，也希望拋磚引玉，給大家帶來一些結合你自己業務的這樣一些思考。
整個背景，我剛才說過，兩年前是B2B電商開始蓬勃發展的時候，差不多一年前，那時候鋼鐵電商也有一百家，然後也差不多是一年前的時候，我們開始內部考慮以比較開放的方式來跟線下的合作夥伴一起來做這個業務。我們記得在整個跟五礦姚總一路商談的過程中，項目的更新，我就記得好像每一兩個月，我們更新一次文檔，線下電商有幾家，一直到簽約的那個禮拜，鋼鐵電商變成了300家。這就是整個B2B電商發展的外面的一個總的形勢。但是這300家電商大家都真正找到了真正的給客戶帶來價值的一條路。B類的電商跟C類的電商是不一樣的，C類可以通過一個活動就可以拉動的，但是B類有不同的參與方，每個參與方裡面有老闆、員工、有決策者、有流程的提供者，在這樣的情況下，靠簡單的拉動，並不能把這個B類電商真正做好，B類電商真的是需要通過我們對於客戶提供最終的價值，然後做到一個多贏的情況，讓客戶體驗價值，讓我們也有一個營收，而且甚至是有利潤的。這樣才能夠非常可持續的把整個業務做下去。
300多個電商中間，我個人把他分成兩大類，第一類是原來互聯網起家的，就不管是那些互聯網的高管出來找一些線下的資源把他招募進來，還是非常有經驗的專家，這個也是跟阿里巴巴類似的，我們內部也做了大量的嘗試，包括在鋼鐵上。這類企業對於流量的運營，對於互聯網的運作的這種方式，對於這種效率各方面，其實他們都還做得不錯。但是他對於線下業務的理解，比如說當鋼貿危機的時候，當價格持續下行的時候，在自營上都會遇到比較大的挑戰。第二大類的模式，當時我們分析主要是線下，我們也看到線下跟我們是有負責互補的資源的，包括當時跟逍遙子匯報講到的，我們要合作的就是雙方資源能夠互補，在非常互補的情況下才可以。當時線下我們看下來也是幾類企業，一類是生產廠商，生產廠商以鋼材為例，整個鋼材價格單邊下行比較比較久了，整個價格的下行導致鋼材的壓力非常大，他們非常急切的想找到一條非常好的銷貨的路，他們不約而同的講到鋼鐵電商，做一個鋼鐵電商的平台。
他們對於整個產品的結構，對於原先售賣的渠道，對於體系、物流都有非常精深的造詣，但是對於貿易環節種種尤其是偏下游的，下對會弱一些，同時也會有一些產品上的挑戰，因為他要做一個平台的話他自己就是一個最大的產品提供者。還有一類是原先的貿易商，他既不生產也不是最終是消費的，他最多在中間承擔一個貿易商，不管是託管、金融、物流、加工等等一系列的職責。而且在整個鋼貿起來的時候，其實對整個經銷商這塊的壓力相對來說是最大的。當時，我們也是盤點了一圈以後，覺得五礦在整個貿易鏈條中間是最大的企業，同時也是當時在鋼貿危機中毫髮無傷，也是基於他在線下做了60年的業務，有極大的優勢。大家也看到，從新中國建立已經他們就做鋼鐵貿易，做了那麼久，同時這個千億級分銷裡面也是佔了最大的分銷體系，包括自建了物流、加工等等的一些能力，同時他們本身自己也想把這部分的資源變成社會化，來服務整個行業中間其他的行業。其實在整個風控體系當中，剛才講到的毫髮無傷更重要的是講的風控體系，在鋼貿中間，銀行還願意給他貸，但是他自己過不了自己的風控，所以有些業務他自己就控制了。所以線下的能力，不光是阿里，所有的互聯網企業都是比較缺少的。
而阿里能夠帶到這張桌子上的，帶到這個合作上德是什麼，我們最核心的就是技術，包括我們的網站產品，我們做了整整16年的B2B的貿易的網站，技術團隊千人以上做了16年，百億級別的投入。所以我們是可以承擔海量的交易的平台，以及平台上所有的產品。目前，不誇張的講，所有的B2B的電商，想到過的業務模式，所承接的網站產品，在我們過去16年的歷史中我們都有做過，所有的產品我們都有儲備。第二個就是網站運營能力。這個運營能力分成幾塊，第一塊我們的業務質量，這個流量以及流量的管控，已經P4P這些互聯網比較專業的跟流量跟運營相關的東西。其實在B2B行業，基本上一切都是從阿里開始的。還有一個鐵軍，剛才可能聽過一些中國供應商，叫鐵軍。鐵軍是一個什麼概念呢？現在外面有很多比較大的企業的COO或者CEO，都是從中供鐵軍出來的，他們有非常強的銷售地推的體系。阿里內部從電話銷售、渠道銷售、地面銷售、再到友軍部隊再到線下的合作模式，不同的模式來承接我們大大小小不同的銷售業務。
因為我們背靠螞蟻，我們有整個中小企業的這樣一個信息平台，這樣的一個徵信體系。個人方面的產品螞蟻大家比較熟悉的是芝麻信用，大家知道750分以上可以申請簽證。其實中小企業也有這樣的產品，在我們B2B裡面，我們會隨著業務的開放一起輸出出去。最後一個我們叫文化和激勵。互聯網文化，我們的鐵軍文化，我們擁抱變化的文化，這也是互聯網能夠成功的至少是阿里巴巴能夠成功的一個非常重要的元素。我們一起把所有的這些放在桌面上。因此，其實大家也可以想像，一家有60年歷史的央企，七千億級別資產的央企跟一家互聯網企業，文化的不同，但是因為有這樣一些深度合作的潛力，我們雙方看到了各自有這樣的優勢，能夠把整個中國的鋼鐵電商業務模式能夠重塑。然後來為整個國家鋼鐵貿易做一些事情。最終，把我們帶到了一起。未來，我們很有信心，剛才也跟姚總在講，現在已經運行兩個月了，原來曾經擔心的問題現在一點一點在解決，原來的戰略也在一步一步實現了，未來希望類似於這樣的模式能夠在各個行業內能夠推對更遠。
還想講一下一個叫雲市場。本來還沒有想講太多，因為一開始給我的時間不是太多，但是今天早上的嘉賓講到了中國的市場，是原來怎麼樣雜亂，各種各樣的痛點。等一下也會請到我們杭派服裝的吳會長，也是在四季青這邊非常有影響力的，包括在全國的服裝行業裡面非常有影響力的，來跟大家做分享。我們現在在跟他做的合作是什麼呢？基於早上我們講到的所有市場的所有的這些痛點也好，機會也好，阿里巴巴現在就是要把那些暢想變為現實。我們跟一個或者幾個市場方，或者按照行業按照地域來，我們來整體做這樣的一個合作。合作就是把我們阿里巴巴的一些線上的能力，就比如說我們早上也有講到在一個市場裡怎麼樣更好的讓賣家和買家找到，這些就是阿里巴巴最擅長的東西，因為我們銀泰也是阿里巴巴的業務，如果大家熟悉的話可能也知道喵街，大家在逛街的時候可以有信息推送給你，讓你去到你想去的那家店。
我們正在把這種技術這種思維用到雲市場上。我們還可以做得更多的是，把所有的像營銷、支付等等這些全部都線上線下整合起來。大家可以想像這樣的一個場景，你是一個買家，當你走到一個市場的時候，你想要什麼？今天早上的嘉賓也講到，很多是一次性買賣的關係，大家很難找到一家真正生意特別好的，那幾千家賣家看起來都很類似。我們能做的是真正？我們能通過在線的交易，以及在線下交易所有的數據，還有現有的數據，還有他在那裡做了多久，誠信經營了多久所有數據打通，我可以給他排名，我可以根據他的銷量各種排名，然後我在我的線上做推廣，我也可以通過線下像杭派每棟樓裡面都有幾十個屏幕，他會實時的告訴賣家，哪些買家在那些產品上排名是最高的。這樣就可以讓買家和賣家更高效的瞭解，也可以促進這個賣家更規範的經營，對於我們來說，對阿里巴巴來說，由於把線下這塊的市場，因為原來他是一個線下強交易的關係，未必會到線上來。有一些線上的賣家也未必會到線下去，現在我們把這兩塊資源又打通了，這就是一個雲市場的概念。雲市場我們會先從服裝開始，漸漸的將來也會到整個紡織服裝面料整個行業，以及未來跨到不同的行業。今天下午也會聽到吳會長給大家做精彩的分享。
再講一下我們的生態體系，剛才有講到我們整個外貿鏈條，整個生態體系，這邊我們也僅僅是把中間一些比較重要的合作方列了一下，其實我為了今天這個講話，我昨天還特意算了一下，好像我們現在在整個體系內不同類型的第三方或者合作夥伴現在已經有27種，我簡單挑幾種，紅色標出來的都是我們今天下午會來跟大家做一些分享的，剛才有講到雲市場，我再講一下展會服務。展會其實是跟阿里巴巴可以說是一個不打不相識的這樣一個行業，因為從實際年前展會行業都覺得說，是不是阿里巴巴做起來了以後，大家就不需要展會了。然後阿里巴巴呢？曾經也會有過一些小的幻想說，通過我們就不需要展會了。但是經過那麼多年以後，我們也是發現，在整個外貿鏈條中，不同的活動，不同的玩家他們不同的角色，都有自己非常重要的價值。在阿里巴巴平台上非常活躍的客戶，他該參加展會還是會參加展會，反之也是如此。這兩種模式跟鋼鐵也是類似的，展會是幾百來沿用下來的模式，沒有什麼太大的變化。其實展會除了廣交會以外，很多展會公司都在國外，今天我們也會請到UBM在展會方面的合作商的探索。物流也是如此，因為在國內，做內貿，物流相對容易一些，因為他跟B2C的物流更多的原來是一個快遞，如果海外的話，就會有在海上漂著那一段，涉及到海外倉，在這個方面其實任何一家企業都是非常難把整件事情做完，而且做得非常好的。所以這一塊我們也是跟合作夥伴一起來把這塊合作好，這塊我們會請到長榮物流的合辦下午跟大家分享。上午大家也有聽過ERP領軍企業用友的鄭總，還有金融機構，中國銀行跟大家做的一系列的分享。
今天借這樣一個舞台更多的是拋磚引玉。最後再加一點，今天很不容易，看到很多海外的拍檔和夥伴都來到這裡，所以也是想跟他們講幾句話，歡迎你們來到杭州。從過去到現在，我們已經提供了非常深入的服務，服務了更多的人群，這是我們堅持服務的方向，我們在未來會將繼續去做，對於海外來說，這個挑戰更加嚴峻，我們在國內我們有現在的合作夥伴，單一國家的事還比較簡單，但是我們現在 阿里巴巴已經在全球240個國家和地區都有我們的業務，當地的這些法律法規，還有品牌等等，我們現在還面對著很多的障礙。因為更需要當地的合作夥伴來幫助我們，我們在海外的成長中更多的運用開放的戰略，比如說在印度，有一家公司投資了KPM，KPM是印度的支付公司，經過16個月之後，這些技術知識的改進之後，KPM現在是在印度最大的領先的移動支付機構了，所以這就是我們所希望能夠在海外尋找的這種合作模式。這張圖是阿里巴巴當時上市的一張照片，跟我們一起敲鐘的並不是阿里巴巴的高管，因為阿里巴巴從來沒有認為，我們自己的成功是因為我們自己強，我們一直是認為在整個生態系統中，我們的買家我們的賣家我們所有的合作方一起跟我們成就了這樣的一番事業。這兩天我希望能夠給大家思考上帶來一些思路，在B2B的風口上我們應該怎麼做？阿里巴巴的答案是「開放合作」，我們希望在座的各位，能夠是其中的一員，非常希望大家在未來有更加深入的合作。謝謝。
出處 ~ 董錚：B2B電商開放合作新模式 - 阿里巴巴外貿圈外貿論壇 http://bit.ly/1Kb8cSZ
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